吃喝碰一下 百事就可乐

作品信息

作品描述

背景

品牌现状：作为碳酸饮料品类极具知名度的国际品牌，百事可乐一直处于饮料行业领先地位。
品牌挑战：作为写入中国人记忆DNA的节日，春节不仅承载情感记忆，更是购买年货、悦己消费的高发期。如何在品牌竞相争夺的战场中，借助创新的形式与媒介表达，成功传递百事可乐“把乐带回家”的品牌主张，激发国人好感并推动购买，维持行业领先格局，成为百事可乐每年CNY的重要挑战。
百事可乐面临的两大核心品牌挑战是：行业品牌声量与生意增长

目标

1. 新春期间，百事可乐全域曝光量级：CNY周期，通过创新营销campaign卷入曝光量、消费者互动数量
2. 春节生意份额：品牌生意份额、渠道参与量级、品牌生意增量

创意

核心主题：将【碰】作为创意碰撞的支点，打造【吃喝碰一下，百事就可乐】的营销传播主题
核心策略：全域深度拦截新春饮料消费心智
创意实施：
1. 新春期间，打开支付宝搜索百事小程序，玩碰杯互动赢海量春节吃喝福利；
2. 小红书/微博/微信等全媒体宣发，站内外流量持续聚拢小程序，沉淀高活粉丝互动；
3. 线下上海吴江路、重庆观音桥美食街区设置碰一下装置，用户参与有机会抽 365 天加餐券；
4. 百事96座城市、超万家渠道门店联合参与，用户到店碰一下购买立享百事优惠；
5. 门店海报、超市物料堆头、梯媒海报等持续拦截购买心智；

结果

1. 全域曝光：活动期间，支付宝为百事累计斩获35亿全域曝光；
2. 私域留存：百事小程序引入粉丝互动高达1200万+；
3. 深度互动：成功派发500w+吃喝福利，深度推进消费者好感；
4. 渠道联动：碰一下买百事成功覆盖96城、5万家百事零售门店，推动CNY品牌渠道生意增量！

分析

• 场景优势与独占性：巧妙借助支付宝平台【关联日常消费场景】特色，为百事可乐成功own住新春吃喝场景消费心智，打造极具关联性和生活渗透力的营销合作；
• 全域阵地卷入：支付宝站内外流量、社交传播发力，线下快闪、户外梯媒、海量渠道协同，交织一张营销的天罗地网，为百事捕获新春目标消费者；
• 关联生意内核：借助支付宝“支付”属性，通过【碰一下购买】接住流量漏斗，成功引导消费者在新年期间到店购买百事可乐，为品牌真正实现生意增量 。