lululemon“一人一触点，一家一春天”大屏新春营销

作品信息

作品描述

背景

2026年马年春节，CNY营销陷入严重的同质化竞争。多数品牌侧重于生肖形象的视觉堆砌，或局限于谐音梗的口号传播。创意匮乏导致用户审美疲劳，品牌理念难以突破“口号化”藩篱。lululemon在2026新春提出“春天，重复如新”的生活哲学——鼓励在重复的生活中感知成长。这一理念极具人文深度，但也高度抽象。如何在春节长假这一全家欢聚、信息冗余的特殊节点，将深奥的品牌哲学转化为用户可感、可触的情感共鸣，是本次营销的核心难题。在此背景下，小米电视作为“中国第一智能大屏”为lululemon进行深度叙事、覆盖全龄段家庭成员提供了绝佳的黄金窗口。

目标

1.心智闭环构建：通过小米OTT全路径渗透，将抽象的“重复如新”理念转化为浸润式的情感体验，实现用户心智从“看见”到“共情”的深度转化。
2.高质流量触达：利用春节大屏流量巅峰，覆盖以“社会中坚、新生代、银发族、亲子家庭”为核心的全龄段受众，确保品牌声音在家庭社交场景下的饱和攻击。
3.驱动主动转化：不仅追求被动曝光，更旨在通过品牌魅力的深度释放，驱动用户主动搜索，提升品牌搜索指数及长期商业资产。

创意

核心策略：“一人一触点，一家一春天”。从开机到小憩，做到全场景心智渗透，每个家庭成员都在自己的触点里，遇见属于自己的春天
1.【开机即入画】——诗意视觉拦截（第一触点）
利用“开机必现”的黄金位置，震撼呈现马友友、朱一龙等品牌大使的视觉大片。
2.【首页即沉浸】——黄金位哲学阐释（核心拦截）
通过小米OTT首页“焦点视频”与“首页拼图”组合拳，持续演绎品牌短片。
3.【内容即共鸣】——场景化心智渗透（跨屏回响）
霸屏“迎新春频道”，并精准卡位电影、电视剧、综艺等主流频道推荐位。
4.【休憩即熏陶】——高清画报留白（持续温润）
在电视待机的“休憩时刻”，以高清画报形式静静轮播品牌画面。

结果

1.流量覆盖度：全链路触点成功覆盖春节家庭客厅，实现总曝光人次超4亿+人次。
2.交互深度：品牌哲学引发强烈反响，每一次点击与停留都是用户对“重复如新”的主动回应，总互动人次突破260万+。
3.心智转化力：品牌传播成功打破“被动看见”，实现了“主动寻找”的飞跃。数据监测显示，品牌搜索指数大幅提升52%。

分析

1.投放组合极致化
lululemon通过小米OTT全链路形成的“有节奏的重复对话”，在循环曝光中实现了螺旋上升的沟通深度。
2.情感分层共振：统一主题下的个性触感
利用小米电视覆盖全家老少的特性，通过马友友（银发族/文化阶层）、朱一龙（中坚力量/女性受众）、花滑运动员（新生代/运动拥趸）的不同演绎，让家庭不同成员在同一主题中看见了属于自己的“春天”，实现了品牌精神的家庭化、全龄化渗透。
3.媒介与品牌的质感适配
小米电视4K超清显示与家庭核心场域的权威感，为“春天，重复如新”的艺术短片提供了艺术载体。这种“高信任场景+高审美内容”的组合，是本次营销能够避开CNY红海、实现高价值增长的关键。