伊利×小红书｜没有版权，依旧在场：一次非版权赞助商的世界杯逆袭

作品信息

作品描述

背景

2026 美加墨世界杯——首届三国共办、48 队扩军、赛程 39 天，是中国乳企争夺男性家庭消费决策者心智的最大商业杠杆。但版权格局极度不利于非版权赞助商：蒙牛是 FIFA 全球官方赞助商，独占央视、咪咕、小红书三家持权转播平台的直播间合规植入权益；伊利虽持西、葡、德、法、阿五支顶级球队赞助权，但非 FIFA 全球版权方、非赛事转播持权方，所有「赛事画面+FIFA 标识旁」露出对其结构性封闭。三重挑战：①版权壁垒不可破；②伊利 2025 年无世界杯/足球类营销投入，2026 零基线起步；③蒙牛同期投放估算超伊利 7 倍。

目标

围绕「非版权赞助商打赢 FIFA 全球版权赞助商」的行业级命题，设定四级目标： ① 商业目标：项目周期内伊利在小红书的笔记阅读量超越 FIFA 全球版权赞助商蒙牛同期表现，实现「非版权」对「版权」的声量反超。 ② 营销目标 A：小红书 AIPS（Awareness→Interest→Purchase→Share）人群资产实现 A→S 各层级显著增量，从 0 基线建成完整漏斗，沉淀长效用户资产。 ③ 营销目标 B：驱动球迷主动参与，带 #足球搭子有伊利 话题发布 UGC 笔记达到行业头部水平，UGC 数量与互动密度均超乳品话题历史均值。

创意

小红书自创「FAN-FIRST 球迷主角营销模型」：F · Fans 球迷身份资产化（5 球队球迷卡 + 圈子 + 主队徽章）；A · Action 互动产品触发（首开竞猜+兑奖+召集令+一键模板）；N · Narrative 三级叙事（明星定调 → KOL 扩圈 → UGC 渗透）。核心洞察：球迷故事里的「在场权」高于赛事旁的「赞助权」。 8800 万 ALL-IN 小红书三引擎协同 39 天： 声量引擎：104 场全程贴片+开屏+集锦前贴+信息流；王濛（5302万）、贺炜（3613万）、武艺（2996万）三组明星观赛短片合计 1.19 亿曝光，建立「伊利=足球搭子」心智。

分析

本案是首个被实战验证的「非版权赞助商 × 顶级体育赛事」营销范式，三个维度均做到行业标杆： ① 战略破局：把战场从「版权赞助商垄断的赛事旁资源位」前移到「球迷故事里的在场权」，从根本上绕过 FIFA 版权护城河，证明体育营销不再唯版权论。 ② 方法论沉淀：自创 FAN-FIRST 球迷主角营销模型——F+A+N 三层架构可拆解、可量化、可追踪。模型不绑品类、不绑品牌、不绑赛事，下届欧洲杯、奥运、亚洲杯均可复用。 ③ 数据验证：伊利笔记阅读反超 FIFA 全球版权赞助商蒙牛 65%、AIPS +101%、官号 +1431%、搜索 +93.76% —— 不是「打成平手」，是结构性碾压。