来包乐事，“看”啥都有味

作品信息

作品描述

背景

2024 年盛夏，高温热浪与体育盛事双轮驱动下，宅家观影观赛成为国民主流娱乐场景。消费者在有限居家空间内形成「品质娱乐 + 味觉享受」的复合消费诉求，乐事敏锐捕捉这一趋势，开启了“再来一包礼金”主题campaign。然而，面对媒介粉尘化时代，消费者日均接触1500支广告，「平均注意力只有8秒」，加之零食品类众多，此种情况下乐事如何层层突围，建立「乐事 = 宅家娱乐必备零食」的场景联想，建立品牌长期主义成为重要营销挑战。

目标

乐事“再来一包礼金”活动希望面向18-45岁目标用户推广乐事薯片礼包，强化乐事在宅家娱乐场景中的品类联想，传递“美味再来一包，快乐分享加倍”的品牌主张。

创意

小米OTT是宅家追剧观赛的第一流量入口，且米粉粘性高，因此乐事跨界携手小米全链路深入用户宅家追剧场景进行推广宣传。
（1）场景预热：借助小米OTT大屏优势，将乐事TVC与OTT界面原生结合，强化追剧、看比赛等品牌推广场景，预热品牌赢再来一袋活动；
（2）赋能奖池：小米商城赋能价值1亿智能券及小米电视、音箱硬件UTC奖池，购买乐事薯片后扫描包装二维码进入活动小程序即可抽奖；
（3）话题扩散：100+米粉抖音达人矩阵分享中奖体验，四地本地生活号配合转发中奖攻略，利用米粉参与感，助力乐事UTC活动破圈。

结果

曝光：全平台总曝光达1.47亿+，广泛影响目标受众；
互动：总互动达200万+，实现远超预期的话题传播；
转化：最大化链接目标用户的宅家追剧场景，UTC跨界活动有效助力整体销售份额提升。

分析

此次跨界全链路营销，实现【场景力+渠道力+用户力】叠加，建立品牌UTC营销新范式。
 场景力：以 OTT 大屏原生融合强化场景联想，将品牌深度植入追剧观赛场景；
 渠道力：利用小米独有渠道——小米商城，为乐事提供UTC奖品池，最大化激励用户参与；
 用户力：利用米粉独有参与感，最大化实现话题破圈。