奥利奥 x 周杰伦 x 天猫超品日：玩心不变，玩出无限

作品信息

作品描述

背景

奥利奥，作为饼干品类的头号品牌，始终以“好吃又好玩”的形象占据消费者心智。与天猫超级品牌日 “玩在一起”的第5年，决定跨界出圈，推出多样时尚周边，并用独出心裁的概念将周边串联在一起，玩出新花样！

目标

中国第一批与奥利奥相伴度过童年的消费者们，而今都已长大，面对长大后严肃而枯燥的成人世界，奥利奥以玩心为解，深挖TA洞察，用情怀唤起童年回忆，以玩心召唤更多玩心, 而饼干品类增长下行和品类消费者互动较低的劣势的增长局限，如何突破品类局限，打造奥利奥超级IP成为这个经典品牌的一大机会点。奥利奥，不止是一块小饼干。

创意

奥利奥携手会玩老爸周杰伦，以玩心故事讲述全新品牌精神，开启情怀营销和亲子关系营销。奥利奥x周杰伦典藏版黑金音乐盒，一块小饼干解锁一首周杰伦经典歌曲；奥利奥x周杰伦无与伦比地铁艺术展致敬经典，用5W块饼干拼出青春回忆，配合KOL打卡传播，有效运营TA人群，吸引海量UGC打卡。
全球首发奥利奥玩心无限系列周边打造超级IP，贴合官微发布节奏，以定制化的传播内容，整合素材集中释放。优质内容投放信息流，高颜值内容配合信息流辅助，吸引用户关注；KOL参与扩散品牌活动，红人互动粉丝，助推导流，官方承接，福利吸粉；OOTD小红书深度种草，全方位放大周边卖点，KOL轮番安利，多场景演绎今夏最潮OREO LOOK

结果

奥利奥数据赋能，精准触达30亿人次，全平台共新增40万有效再运营活跃粉丝，全域整合传播话题曝光量10亿曝光量，讨论量超500万。社交媒体指数再创历史新高，长周期内持续走高，4大社交平台超百位KOL花式安利，收割上亿免费曝光流量， KOL 曝光量3.6亿，营销出圈。
奥利奥天猫超品五年陈，总成交量再创新纪录，同比去年增长24%。爆款主推品，黑金音乐盒和同款周边全部售罄，奥利奥奶茶桶成为Top1爆款。人货场匹配，可运营人群AIPL总量提升146%，成功打造奥利奥超级IP，叫好又叫座。

分析

策略——深挖TA洞察，以情怀触动人心，用“关于周杰伦”的青春回忆，为整体传播的成功奠定基础。
创意——超品第五年，大胆突破“玩”界，首次推出奥利奥时尚周边，抓住年请群体的燃点，配合KOL传播，以及线上线下营销玩法，为消费者带来全新体验，实现品效合一。地铁事件营销，扫码直达天猫旗舰店二楼，打通媒体和站内，带来大量话题以及讨论
社交营销——周杰伦粉丝群营销也成为campaign的宣传阵地之一，为微信、小红书等官方平台进行导流。小红书深度种草 #把奥利奥穿上身#，配合官方有奖互动进行KOC长线种草，持续将奥利奥周边产品在小红书平台打造成网红爆款。