2025 奥利奥“Stay Playful”创意传播项目

作品信息

作品描述

背景

奥利奥凭借"扭舔泡"仪式感与"Stay Playful"理念在中国积累庞大用户群。但休闲零食市场品类多元、创新加速，竞品崛起致份额分流，2024年MKW群组中其市场份额出现下滑。当前核心挑战在于：巩固MWK品类领导地位，通过产品创意与创意营销激活用户体验，推动渗透增长，重构与年轻消费者的情感联结。

目标

目标人群：奥利奥此次营销活动聚焦两大核心受众：6-18岁孩子的带娃妈妈与18-35岁追求个性化的年轻人。
营销目标：巩固奥利奥在MWK品类的领先地位，推动市场渗透持续增长；2025年重点升级用户体验，以新颖创意激发用户“玩在一起”。通过推出系列新品及主题营销活动，强化品牌的玩心内核，提升品牌认知度与消费者参与度。

创意

奥利奥洞察中国社会玩心被压抑的现状，以玩转奥利奥为主张，推出9款限定饼纹，让饼干成为情绪表达载体。母亲节官宣新饼纹，刺激UGC参与征集活动；六一联合9位达人演绎饼纹故事，LCD+社交平台投放social video提升曝光。通过LCD+OTV+热剧广泛告知新品，联动《爸爸当家4》深度演绎“扭舔泡”新玩法。

结果

奥利奥以“扭转视角”为核心，将“扭舔泡”经典仪式升维为个性情绪表达载体，收获显著成效：通过MSP、LCD、亲子综艺《爸爸当家》及热剧覆盖高端人群，MSP播放曝光超9.7亿，LCD曝光超48亿；场景化种草中，抖音联合9位顶级影响者演绎饼纹故事，曝光超1.9亿，互动超508万。

分析

品牌角度
奥利奥以“扭转视角”为核心，创新推出9种限量饼纹，将“扭舔泡”玩法升维为情绪表达载体。这一创新延续了品牌经典，同时赋予其新的时代内涵，强化了品牌与消费者的情感共鸣，提升了品牌在年轻一代中的影响力，彰显了奥利奥“最会玩”的独特价值。
 
市场角度
在竞争激烈的零食市场中，奥利奥通过产品创新成功破圈。限量饼纹结合情绪价值，精准满足消费者对个性化和情绪表达的需求，激发购买欲望。借助抖音达人共创和全民互动，品牌传播范围扩大，实现了从产品到营销的全方位突破，推动了品牌销量增长，为市场注入新活力。