《借一场官宣，联两大IP，赢三阶跃迁》 ——看海尔如何把体育赞助从“Logo曝光”变成“生意入口”

作品信息

作品描述

背景

2025年，海尔海外品牌传播进入从“产品出海”向“品牌全球化”加速跃迁的关键阶段。面对全球家电市场竞争加剧、品牌沟通同质化严重的环境，海尔需要借助更具全球影响力、跨文化穿透力的内容载体，建立更强的国际品牌认知与情感连接。体育赛事IP具备天然的全球传播属性、利物浦和大巴黎在欧洲乃至全球范围拥有极高的知名度，两大俱乐部合作能够为海尔打开不同区域市场，不同圈层人群的全球传播入口。
海尔面临的核心挑战在于：如何把一次常规意义上的“赛事官宣”，升级为一次兼具全球传播力、品牌记忆度和后续延展价值的战略性内容发布。

目标

锁定赛事赞助引领目标，总部&区域&产业拉通，三步走策略分阶段快速推进全球落地，赋能终端高效转化

创意

官宣阶段聚焦全球传播，亮点如下：
1.借助IFA展会影响力，对业内形成宣传震慑
2. 投放户外强打认知
3. 终端渠道落地快速结合促销活动
4. 24国联动+全球PR公关和明星站台

结果

全球通过冠军球队官宣快速响应发声，实现线上到线下联动活动落地。

分析

本案例在有限时间内实现了全球资源、品牌势能与商业转化的协同。海尔将利物浦、巴黎圣日耳曼两大足球IP与IFA全球消费电子展集中释放，突破传统体育赞助“重曝光、轻转化”的痛点，完成从品牌声量、市场认同到终端转化的三级跃迁。项目“3H增长模型（HEAR-HONOR-HOME）”将全球传播、权威背书与销售承接纳入统一链路：以双IP制造全球关注，IFA强化产品与品牌实力认知，总部与区域联动推动电商、渠道和终端转化，实现“声量即转化起点”。创造了19亿+PR声量、22亿+品牌曝光和70余国覆盖，带动东南亚市场同比增长315%，将体育IP从品牌资产向经营资产转化，为全球家电提供了体育营销品效协同的新范式。