电话亭变身避雨亭，米其林浩悦在雨里接住爱

作品信息

作品描述

背景

上海梅雨季长达月余，湿滑路面严重威胁行车安全，防滑需求空前迫切。当前，消费者对轮胎的诉求已从性能参数升级为“出行安全”与“可靠守护”的情感渴望，而行业却普遍陷于技术参数堆砌的同质化竞争，忽视生活场景的连接，缺乏温度。本次营销的核心挑战，在于将米其林浩悦轮胎的湿地抓地、防滑制动等技术优势，转译为消费者可感知的“雨天安全守护”情感价值。梅雨季恰逢大众情绪低点，抗拒生硬推广，唯有以不打扰的方式实现情感共鸣，方能将专业性能化为触手可及的安全感。

目标

一、品牌目标：筑牢安全心智强化米其林“安全、守护”的品牌内核，将浩悦轮胎打造为消费者心中“雨天安全守护神”的专属代名词，建立强关联的品牌认知。
二、传播目标：引爆口碑效应打造具有话题性的雨季出行内容，实现全网大范围品牌曝光，激发用户的共鸣与自发传播，显著提升品牌在细分场景下的美誉度。
三、业务目标：驱动销售转化精准触达雨季有换胎需求的潜在用户，提升浩悦系列的市场关注度与终端问询量，最终将流量转化为实际的销售增长与市场份额提升。

创意

“爱的避雨亭”的创意源自米其林浩悦轮胎“在雨中接住爱”的情感主张。团队没有走“技术说明书”路线，而是将城市中随处可见的电话亭改造为“爱的避雨亭”。

执行上分三步：

线下落地：在上海五大核心街区投放5座避雨亭。亭内配备雨天应急包（雨衣、毛巾等），让“在雨里接住爱”从口号变为街头可感知的存在。

时机选择：活动上线当天恰逢梅雨季第一场倾盆大雨，为行动提供了最真实的场景。

自然传播：路人自发拍照打卡、社交媒体分享治愈体验，央媒主动报道，品牌评论区变成雨天故事会。最终，一次基于情感洞察的创意，通过可触摸的线下装置与真实场景共振，形成了完整的传播闭环。

结果

零付费获人民网、央广国际在线等10家央媒自发报道，CRI单篇浏览量54.1万，全网曝光超500万，PR价值760万+。“爱的避雨亭”上线即走红，将“泼天降水量”化为“自然流量”，话题浏览量超50万，讨论量1.5万+，近30天经停约130万人、进亭5万人。品牌借势强化“雨天守护神”形象，浩悦轮胎成安全代名词，拉近消费者距离，提升高端市场美誉度与信任度。有限预算撬动巨大声量，实现品效合一，传播爆发与价值沉淀兼得。

分析

一、精准的场景洞察：紧扣梅雨季全民出行痛点，将商业营销转化为便民的社会服务，以共情视角切入引发大众情感共鸣，奠定传播的群众基础。
二、创新的创意形式：改造城市老旧电话亭为多功能便民站点，创意既具视觉新鲜感，又饱含人文关怀，打造出自带传播属性的城市级话题符号。
三、完整的传播闭环：线下场景引流形成实地打卡热潮，线上内容发酵引发社交平台裂变传播，口碑效应反哺线下热度，构建起线上线下联动的传播闭环。
四、超越商业的品牌价值：跳出单纯商业营销的维度，以提升城市温度的公益行为赋能品牌，极大地提升了品牌的社会形象与公众认可度，实现商业与社会价值双赢。