茅台X华为鲸鸿动能2024CNY场景营销案例

作品信息

作品描述

背景

行业概况：
中国白酒领域根据香型可以划分为酱香型、浓香型、清香型及其他小众香型；
其中酱香型白酒品类的高端定位已成为共识，因而价格相对较高，消费人群相对高端；
茅台品牌现状：
企业历史：最早起源于清代，世界三大蒸馏白酒之一。
市场现状：茅台酒品牌价值已形成市场共识，领导者品牌地位稳固，热门产品常年处于供不应求的状态。
消费者喜好：酱香型白酒标杆，政商等高端人士饮酒的第一选择。
竞争现状：处于中国白酒市场的领导者地位，2023年五大百亿单品中，飞天茅台和茅台1935茅台占据两席，是唯一拥有两大百亿单品的品牌。

目标

基于重要营销节点春节，结合消费者过节场景，解读茅台美学，传播茅台提出的“美时代·美生活”的茅台美学价值。
场景化的方式打造不一样的新春营销场景营销，夯实茅台高端中国白酒品牌的行业地位，强化茅台对高品质生活的属性。

创意

围绕春节期间出行、宴会、拍照等核心场景，在鲸鸿动能生态内开展“新春影像大赛”、“定制新春手机主题”，并在华为天气、华为锁屏、华为浏览器等月活过亿的APP端进行全生态发布及传播，精准触达用户场景，并提升使用体验。

结果

影响力度：传播期间曝光共计6.6亿，强力覆盖用户新春出行、宴会等场景；
传播精度：精准有效触达1.8亿高端人群，精准触达茅台核心用户人群；
传播深度：广告点击超687万，以创意内容与用户形成深度互动；
性价比度：曝光、点击和CTR总KPI均超110%，超出双方预期，提效提质。
场景价值总结：根据百度指数及鲸鸿动能数据显示，传播期间茅台声量显著提升，高达400%，鲸鸿动能生态正向口碑进一步提升，超94%。

分析

营销策略：
重洞察：场景匹配人群，场景即营销，依托鲸鸿动能各终端硬件软件应用场景，围绕解决用户痛点的原则进行创意。
重体验：不做干扰式营销，做提升消费者体验的营销，秉承“广告即服务”的理念，不断为品牌、消费者创造价值而非对立。
创意策略回归本质：创意不自嗨，回归到“创意解决问题”的本质，结合场景，聚焦爽点，打造专属，提升体验。
媒介策略高效精准：深刻理解鲸鸿动能媒介优势，巧妙挖掘多端曝光价值，以“有效场景+有效触达”，提升传播效率。