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茅台X华为鲸鸿动能2024CNY场景营销案例
2024铜奖

茅台X华为鲸鸿动能2024CNY场景营销案例

RC-W-2024-36675

代理公司组 / CA-1032 智慧多场景营销


参赛公司  北京悦动创享科技有限公司
广告主/品牌主 贵州茅台酒股份有限公司

作品信息

发布日期 2024年2月
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 酒精饮料
品牌 茅台
在线链接 华为影像社区·2024新春影像大赛

作品描述

背景

行业概况:
中国白酒领域根据香型可以划分为酱香型、浓香型、清香型及其他小众香型;
其中酱香型白酒品类的高端定位已成为共识,因而价格相对较高,消费人群相对高端;
茅台品牌现状:
企业历史:最早起源于清代,世界三大蒸馏白酒之一。
市场现状:茅台酒品牌价值已形成市场共识,领导者品牌地位稳固,热门产品常年处于供不应求的状态。
消费者喜好:酱香型白酒标杆,政商等高端人士饮酒的第一选择。
竞争现状:处于中国白酒市场的领导者地位,2023年五大百亿单品中,飞天茅台和茅台1935茅台占据两席,是唯一拥有两大百亿单品的品牌。

目标

基于重要营销节点春节,结合消费者过节场景,解读茅台美学,传播茅台提出的“美时代·美生活”的茅台美学价值。
场景化的方式打造不一样的新春营销场景营销,夯实茅台高端中国白酒品牌的行业地位,强化茅台对高品质生活的属性。

创意

围绕春节期间出行、宴会、拍照等核心场景,在鲸鸿动能生态内开展“新春影像大赛”、“定制新春手机主题”,并在华为天气、华为锁屏、华为浏览器等月活过亿的APP端进行全生态发布及传播,精准触达用户场景,并提升使用体验。

结果

影响力度:传播期间曝光共计6.6亿,强力覆盖用户新春出行、宴会等场景;
传播精度:精准有效触达1.8亿高端人群,精准触达茅台核心用户人群;
传播深度:广告点击超687万,以创意内容与用户形成深度互动;
性价比度:曝光、点击和CTR总KPI均超110%,超出双方预期,提效提质。
场景价值总结:根据百度指数及鲸鸿动能数据显示,传播期间茅台声量显著提升,高达400%,鲸鸿动能生态正向口碑进一步提升,超94%。

分析

营销策略:
重洞察:场景匹配人群,场景即营销,依托鲸鸿动能各终端硬件软件应用场景,围绕解决用户痛点的原则进行创意。
重体验:不做干扰式营销,做提升消费者体验的营销,秉承“广告即服务”的理念,不断为品牌、消费者创造价值而非对立。
创意策略回归本质:创意不自嗨,回归到“创意解决问题”的本质,结合场景,聚焦爽点,打造专属,提升体验。
媒介策略高效精准:深刻理解鲸鸿动能媒介优势,巧妙挖掘多端曝光价值,以“有效场景+有效触达”,提升传播效率。



制作信息

代理公司 北京悦动创享科技有限公司