白象超香香香香香香菜面 抖音电商超级品牌日整合营销项目

作品信息

作品描述

背景

要说互联网上最具争议性的食物，或许非香菜莫属。光在抖音平台上，#香菜话题就拥有超过40亿播放量，而每一个视频下都有“爱香菜党”vs“反香菜党”的battle声。这意味着，抖音网友们津津乐道的话题后，潜藏着尚未被挖掘出的市场潜力。
事实证实香菜属于“高搜索，低供给”类型产品，确实有着极大的市场潜力。但是能够真正满足香菜爱好者口味的产品，仍属空白。白象推陈出新迎合市场供给需求推出超香香香香香香菜面，香菜与面条的搭配贴合大众日常吃香菜的场景，与当下年轻人快节奏的生活相契合，更能推向大众市场。

目标

【市场地位】巩固市场品类地位，强化产品差异化及独特性
【人群破圈】借力平台的IP及整合营销，提升白象认知及好感度，从而实现品牌的人群破圈
【品牌力】将白象在大众心中的形象由传统老国货转变为紧跟时代潮流，懂得创新的新企业，让白象的品牌力获得新开始

创意

【产品差异化】前期产品内附5大棵香菜，抓住“实物和原图不符”的消费痛点，带给消费者极致的视觉冲击和满足感。绿色面饼加强突出产品差异，强化消费者的体验感，为活动正式上线进行助力蓄水
【站内外营销形式】线上+线下大事件同步展开，线下首家香菜面馆体验店、泡面工厂快闪店、分众梯媒——虹桥机场、商场大屏、14+个城市、6000+个点位的精准泛投入，为活动正式线上引爆达到了事半功倍的效果
【多渠道全平台】15位+抖音kol创意短视频联合发布、近百位小红书koc，香菜面新品预热、微博tvc溯源、宣发kv联合发布等，助力活动全面爆发
【事件发酵】kol自发二创；平台独家发售产品，惊现他平台热搜榜单及售卖

结果

【成交GMV】品牌总成交GMV3000万+，爆发系数300%+
【品牌榜单】登顶粮油米面品牌、店铺、直播、商品榜TOP1
【人群资产】品牌人群总资产增长1亿+
【真香战报】真香礼盒售卖5.5万+套，卖爆20W+棵香菜，上架首日即售罄
【传播数据】累计传播曝光超10亿，截止5月底至20亿+

分析

【新的产品开发】从内容反推供给，充分利用大流量话题；结合平台内容的搜索数据及货品共供给数据验证，香菜作为”高搜索，低供给“产品，与面条搭配符合大众日常吃香菜场景，得以让香菜面实现破圈。
【新的营销方式】营销与经营深度一体化，广告内容原生与自动化，全渠道价值外溢成为必然。
【新的组织能力】成立超品项目组，从产品研发、供应链支持、整合营销等多方联动，到最后执行落地，新的商业共识。