王者荣耀·敦煌第四季x张煜东「15位艺术家共创」事件营销

作品信息

作品描述

背景

在此之前，《王者荣耀》与敦煌研究院已经有过三次合作，敦煌系列文创皮肤已经拥有一定的口碑认知和玩家基础。如何在第四季合作持续堆高敦煌系列文创皮肤的口碑声量，提升品牌价值？
我们选择与年轻艺术家张煜东等合力打造「15位艺术家共创大事件」，不仅是一次品牌x艺术家们共创内容的营销尝试，更是对品牌文创推广策略进行创新的体现。这次合作，挑战在2个月不到的筹备时间内，拉齐15位不同领域的年轻艺术家进行同一主题灵感的艺术创作，通过不同艺术形态对「雷公击鼓」主题灵感的内核解读，确保这次共创内容能够吸引更多玩家、大众群体对敦煌文化的共鸣，产生文化自豪感，有效传递敦煌新皮肤「遇见神鼓」合作的文化推广价值与口碑。

目标

在面对上述背景与挑战时，此次敦煌第四季新文创皮肤，王者荣耀的目的及目标主要为以下几点：
1、提升敦煌第四季新文创皮肤的讨论热度和影响力
2、激发玩家大众对敦煌文化的共鸣，促进玩家购买新皮肤的消费行为
3、拔高文创联动格调，持续提升玩家口碑认可和品牌忠诚度，巩固市场地位

总而言之，王者荣耀通过此次营销活动，不仅希望在短期内提升新皮肤口碑声量，促进商业化消费，更重要的是通过有文化深度和有艺术创作的营销方式，来获得更多的玩家认可和支持，长期巩固品牌的游戏市场地位。

创意

从飞天、神鹿到胡旋，2023年，《王者荣耀》与敦煌研究院的合作来到了第四季，这次主题是敦煌乐舞为数不多的中国传统文化形象——雷公击鼓，也是首次结合莫高窟藏经洞出土的敦煌文献，构思文创皮肤主题内涵，讲述了造鼓木匠冯常安的故事，希望献给千年来每一个让鼓声不停、信念不息的普通人。
我们基于「敦煌第285窟·雷公鼓」主题灵感进行艺术创作，与年轻艺术家张煜东等合力打造「15位艺术家共创大事件」，以不同艺术形式来演绎每个人心中的那面雷公鼓，为更多人揭开敦煌文化的许多侧面。
核心创意主要围绕震撼动人的艺术作品创作，传承敦煌千年文明的信仰力，唤起玩家大众的文化自豪感，提升王者荣耀系列文创皮肤的正向口碑。

结果

该营销案例因其独特的艺术联动形式，内容投放成果显著，在短期内有效提升新皮肤声量，获得大量玩家和品牌方的认可，在游戏营销领域与艺术创作领域在新文创推广方面也产生了积极的影响。
结果数据显示，内容投放后，单条视频总播放量超过3000万，获得B站、抖音双平台热榜热搜（B站全站排行TOP3、抖音热搜排行TOP6），全网多个社媒平台的提及量和讨论热度也有了大幅上升，不仅在品牌的官方纪录片与周年庆现场有露出与展示，还登上了敦煌研究院与新华社的直播报道，这不仅是对营销内容的认可，也是对王者荣耀品牌价值和文化影响力的肯定。

分析

此次营销案例优秀的口碑声量，验证了艺术家共创这个创新推广模式，是能够引起受众文化共鸣，进而沉淀品牌正向口碑，具备可复制性的新模式，为游戏行业提供了一个如何结合文化特色进行游戏推广营销的优秀案例。
由15位不同领域的年轻艺术家进行同一主题灵感的艺术创作，通过不同艺术形态对「雷公击鼓」主题灵感的内核解读，创作了15件艺术作品：水墨大写意《惊蛰》，精致小摆件《神之鼓舞》；传统的敦煌壁画《连鼓雷公》，赛博的灯光装置《雷公打鼓》；趣味可爱的泥塑《雷公收工》，霸气的2米高巨大雕塑《遇见神鼓》……本次创作像是一次对敦煌文化的艺术汇演，邀请大家一起品鉴，引起了玩家与大众的广泛讨论，共鸣作品内核。