“让文物活起来”--解锁白酒文创新密码

作品信息

作品描述

背景

近些年，白酒市场处于调整期。量跌价升，企业增长源于价格的提升和高端化的转型。以中端产品（水晶剑，建议零售价568元/瓶）作为核心支撑的品牌——剑南春，正在不断寻求突破。
自2021年起，剑南春三度联名同样隶属四川省德阳市的三星堆博物馆，共同探索文物活化及文博创新。2023年，在三星堆新馆建成开馆之际，剑南春推出高端限量臻品“剑南春三星堆青铜纪大立人”（建议零售价1499元/瓶）。
“剑南春三星堆青铜纪大立人”面临两大挑战：
1、如何再次破圈？找到既在文博垂类领域具备权威度与链接力，同时又拥有广泛影响力与背书性的传播资源。
2、如何在消费市场遇冷的大环境下，完成双十一期间的销售任务？

目标

剑南春希望以此次新品的推广与营销，通过三星堆新馆开幕事件热度，在推动品牌高端化的同时，持续带动三星堆新馆开馆热度发酵，以商业力量助力中华文脉的守护与传承。
并借助总台央博“何以文明”项目中华文明文化推广伙伴身份开展系列活动。以IP提升产品整体价值感，将文物大立人内涵与剑南春品牌文化进行链接，打造高端文创收藏臻品，形成文博渠道吸引力及酒类渠道传播力。提升营销热度，打造现象级爆款，带动销售增量。

创意

以持续两周的千年饮食文化展为活动载体，彰显文化的传承与保护；过去与未来的对话--品牌创新；地域文化与商业文化相结合的探索--品牌文创；并邀请主持人朱广权蓄势聚势造势，以央视媒体矩阵+直播，多场景链接用户。整体文化展有四大区域：1、主题展示区，新器物的告白：展现蜀酒之源三星堆，三千年前味已醇。2、数字交互区，跨越千年的相遇：通过3D数字光影沉浸技术。穿越时空，回溯古蜀文明，深入展现古蜀文明的惬意生活与丰富的精神世界。3、产品展示区，重逢·重生：通过对古蜀饮食文化进行场景化的营造展示，再现天府之国锦绣河山，农耕文化，突出“人生繁复，轻舟已过万重山”的人生境界。4、品牌论坛文创研讨及新品亮相

结果

剑南春40余名品牌经销商深度参与到此次文化展中；朱广权观展直播更是引发百万网友观看，央视网直播间产品链接加购。成功带动 B端动销行动力、C端产品感知力。品牌目标完美达成，项目在客户内部深受好评。
声量：央博&央视网多方联动蓄势聚势造势，达成最大化立体传播。直播观看量890万；短视频社媒播放985万；新品话题阅读量1亿+。
销量：限量六万瓶全部售磬。三星堆青铜纪大立人的热销现象，也对稳定和提振行业信心起到积极作用。
其他：收获大屏端CCTV1&13《朝闻天下》、CCTV4《中国新闻》、CCTV-3《中国文艺》报道。

分析

我们围绕三星堆及央博·何以文明IP势能，依托文化展传播内容，将古蜀文化与剑南春进行有机的链接：
1、新技术呈现：3D数字光影沉浸技术，将文物数字化表达。
2、新艺术形式：通过央博文化展的活化表达，平衡三星堆博物馆商业审核风险，自然融合商业与艺术表达。在当时的风俗习惯、礼仪制度、文化观念中，体现蜀脉同源的品牌剑南春。
3、新表达体系：此次是首个白酒品牌在三星堆博物馆商业化的深度尝试，品牌与博物馆相互赋能的实践，为白酒行业提供新的思路。