《我的“驳学”父亲》——贵州茅台父亲节传播战役

作品信息

作品描述

背景

· 2025年5月“史上最严限酒令”颁布后，政务用酒消费占比大幅下降；
· 宏观经济环境亦在加剧行业压力，消费市场整体低迷，消费呈理性化趋势；
· 传统白酒与Z世代存在认知鸿沟，消费断层；
面对政策、市场、用户的多重压力之下，白酒行业唱衰声一片，作为行业标杆的贵州茅台因其敏感的身份地位，舆情与公关压力愈加严峻，品牌传播举步维艰!

目标

从渠道端到消费端，从对公转向私人消费用酒，开拓家庭自饮场景。让中国白酒回归初心，真正以市场化逻辑服务消费者需求。
我们希望借助父亲节为品牌沟通契机，与大众消费人群建立情感链接，逆转市场对茅台品牌的社会风评，实现从知名度到品牌美誉度与认同度提升。

创意

· 重新解构传统父爱叙事，打破"父爱如山"的刻板印象，真实父亲大多有“反驳型人格”，多以权威、服从式教育为主，爱在心口难开，较少肯定子女，原生家庭的回忆印象并不完美，反而有隔阂、无奈。
· 内容设计上，通过父亲的反驳性人格切入，以“亲情终将是一场渐行渐远的送别”这一无法反驳的观点，搭载《送别》经典旋律构建集体记忆锚点，并号召更多UGC分享与父亲的故事，升华亲情终将离别的情绪，触动子女对父亲的理解与释怀!
· 传播裂变上，以“朋友圈广告”为中心发酵点，通过三级涟漪式传播，驱动官媒/社媒/垂媒与大量自来水二转！

结果

视频上线收获全网曝光8.7亿+，10000+真实评论，超99.9%好评与情感破防，是【贵州茅台】视频号建号以来转评赞数据最好的一条视频；
上线新片场连续入选周榜单，获新华社罕见主动转发，及大量平台/自媒体/同行/路人搬运二传，创白酒品牌三大传播纪录：
· 本年度首个获央媒主动传播的商业案例；
· 首个突破代际传播获业内好评的行业视频；
· 首个带动企业指数及股价逆势上涨的营销事件，品牌搜索指数增长33%，品牌价值增长8.4%，茅台股市迎来狂跌一个月来的首次连续2日上涨，逆势完成业绩增长9%的年中目标。

分析

这场品牌战役重新定义了高端白酒行业的共情传播，用一次小成本制作，打造了一场兼具社会话题度与品牌温度的真实叙事，提升了品牌美誉与认同度的同时：
· 完成白酒品牌从"权力叙事"到"情感叙事"的范式转移；
· 证明传统品牌可以通过"不完美的真实"获得大众认同；
· 为受政策影响的行业提供了"情绪价值与情感营销"传播样本
为困局之下的白酒行业探索出了一条切实可行的传播新路径。