自然会把大人变成小孩

作品信息

作品描述

背景

【行业背景】
户外运动变得愈发火热，越来越多都市年轻人开始尝试徒步、露营、钓鱼等户外运动。
伴随着春夏季的到来，各户外运动品牌纷纷发力推广防晒科技，以产品功能卖点为核心信息和消费者沟通。

【品牌背景】
2023年秋天，Columbia品牌发布「走进自然 自然会玩」品牌焕新campaign，让众多年轻户外爱好者重新认识和关注到了品牌。2024年夏天，Columbia希望基于「走进自然 自然会玩」 ，进一步诠释和丰富品牌主张，做出更新颖的表达，并聚焦夏季徒步场景，呈现品牌重点品类产品——防晒衣和溯溪鞋，吸引更多年轻户外消费者的关注和讨论。

目标

【品牌目标】
提升品牌认知度——Columbia是在徒步领域有领先地位和号召力的、真实的专业户外运动品牌；
培养品牌好感度——Columbia是和年轻户外人玩在一起的户外运动品牌;

【产品目标】
Columbia夏季户外产品能支持户外爱好者走进自然，更好地享受徒步和溯溪的乐趣;

创意

品牌主张下的全新洞察——自然会把大人变成小孩
延续品牌于2023年9月提出的全新主张「走进自然 自然会玩」，通过聚焦人走进自然之后发生的变化来呈现徒步魅力；
Columbia品牌洞察到：人会在夏天变得更有活力，一走进自然，就丢掉成年人的包袱，找回了好奇心和能量，变成了小时候的自己。基于这一洞察，产出核心创意概念「自然会把大人变成小孩」。

【当小孩开始吐槽大人，屏幕前的你中枪了吗？】
以小孩视角切入，通过吐槽风格的文案，将大人在城市里对小孩的管教和大人走进自然之后丢掉包袱地玩做对比，强化自然带给人的变化。

结果

影片展现了多元化的徒步魅力，以情感和共鸣打动消费者，激发了人们对于夏日徒步的热烈讨论和走进自然的冲动，加深了哥伦比亚和徒步的关联，极大提升了目标人群对于Columbia品牌的好感度；
最终视频播放量超过5900万次，其中短版本超1600万次，长版本超4200万次；
吸引了SocialBeta、数英等多家媒体的主动关注和报道；
小红书户外薯采用品牌传播主题【自然会把大人变成小孩】作为户外社区互动话题，为品牌带来了超过800万的免费曝光量。

分析

强延续，保持内容基调——此支影片为2023年9月推出的「走进自然 自然会玩」主题影片的夏季版，延续品牌主张，讲述人在城市和自然的不一样。
新洞察，持续创造话题——Columbia从真实户外生活中找到全新洞察，产出核心创意概念「自然会把大人变成小孩」。
多维度打造轻松真实有感染力的内容风格——吐槽式口语化的文案、基于消费者调研的真实夏日户外桥段、有情绪感染力的音乐、童年照….
拒绝摆拍，呈现代言人更深度的真实自然体验——跳水、探洞、摘野果，让观看者更有代入感，激发粉丝的正向讨论。