新东⽅⽂旅：解锁关注度到 GMV 的增⻓密码

作品信息

作品描述

背景

2023年10⽉⽂旅集团成⽴吸引了量⽤⼾关注，新东方文旅抖音直播间凭借新东⽅集团背书，利⽤新东⽅⽂旅品牌优势获取⽤⼾，并围绕“做有⽂化的旅⾏家”这⼀slogan，打造⾼质量、有深度的直播内容打造⾼端品牌形象，定位⾼品质⽂旅。
同时借助巨量本地推，精准定位⾼价值⽤⼾，放⼤品牌势能获得的⽤⼾量级。成功在抖音直播平台开辟了多元化盈利赛道。

目标

1.结合⾃⾝产品资源的⻩⾦区位优势，构建起适配抖⾳⽣态的运营闭环，确保环节都紧密相连，形成稳定的经营链路，利用抖音直播平台实现品牌影响力和直播营收盈利双重目标。
2.打造货盘爆款单品，同时将利用爆款单品进行延展衍⽣，满⾜⽤⼾多样化的消费需求，契合不同的消费场景，构建起⼀个多维度的产品矩阵，实现爆款产品的矩阵化。
3.实现以内容营销为底层逻辑的⾼质量产品推荐-转化链路，以付费⽀持并赋能⾃然流，提升经营效益。

创意

1.店铺运营结合自身产品资源优势，紧密迎合抖音平台的运营策略，构建起适配抖音生态的运营闭环，形成稳定的经营链路。
2.货盘经营维度，把高品质的国际游学产品+高性价比的国内研学作为流量聚集的有力抓手，为店铺引入源源不断的流量和高额的GMV。
3.将爆款单品延展衍生，满足了用户多样化的消费需求，契合不同的消费场景，构建起多维度的产品矩阵，为后续经营注入新的活力。
4.在广告投放、产品介绍等，注重家长关注的元素，实现以内容营销为底层的高质量产品推荐-转化链路，以付费支持并赋能自然流，提升经营效益。

结果

在暑假招生期启动后，总计用时6个月，最终实现：
1.暑假抖音总曝光2亿+
2.最终实现在整个暑假招生期 GMV6500w +，还原GMV 1.63E+（还原预售金项目的GMV）
3.直播全域支付 ROI 达 65.75 ，用户人均消费较上个暑假季提升72.5%
4.在国际游学、国内研学、营地教育领域均做到了同类目第一，远超竞品数个身位

分析

借新东方集团背书定位高品质文旅，围绕“做有文化的旅行家”打造高质量、有深度的直播内容。同时借助巨量本地推这一推广工具，精准定位高价值用户。
在直播各环节，通过口播、视频、信息版等各种方式，结合故事、文化，打造沉浸式体验，增强内容专业性、权威性，系列化输出。让整个品牌和直播间都明显区别于友商低价文旅产品的赛道。
持续利用平台自然流与商流势能，结合用户需求调整货盘，打造<美国哈佛耶鲁常青藤学术+十大名校><河西走廊系列>等多款国际游学、国内研学爆品，带动整体产品线售卖，实现全域人群资产与销量提升。