《毕业前的最后一课》

作品信息

作品描述

背景

春节 CNY 是全年最拥挤的营销战场，用户对商业信息形成天然免疫，单纯产品营销难以触达用户内心。美的全屋智能作为智能化产品，功能价值偏抽象，用户感知弱，过往营销多聚焦产品功能展示，缺乏与用户的深度情感连接，难以建立长效品牌认知。同时家电行业 KOL 营销同质化严重，多数品牌过度依赖流量型 KOL，内容流于形式，难以传递产品的真实价值。品牌亟需通过适配的 KOL 合作，用真实可感的内容，让用户直观感知产品价值，深化品牌温暖形象。

目标

1. 传播目标：以单KOL轻量化合作，为年货节节点积累传播声量与用户兴趣，助力后续营销承接和转化。
2. 品牌目标：强化“美的科技有温度”的品牌认知，让“全屋智能”从技术功能转化为有温度的生活价值。
3. 行业目标：验证“叙事型KOL+公益营销”的合作模式，为行业提供可复用的创新范式。
4. 用户目标：增强消费者对品牌的情感认同与主动关注，提升品牌好感度、搜索兴趣及高意向用户沉淀。

创意

项目从春节“温暖、守护”的用户情绪出发，摒弃“唯粉丝量论”的KOL选择逻辑，精准选定具备深度叙事能力、公益调性高度匹配的KOL@四羊，与其深度共创内容：共同挖掘82岁退休教师章小秋的真实公益故事，创新采用“高考作文”手写体形式打造核心内容，品牌以“默默支持者”的身份，通过资金捐助+全屋智能改造的实际行动自然融入叙事，最终以KOL首发引爆、全平台轻量化扩散的模式完成执行。

结果

项目获得全网曝光4.7亿+、互动3515万+；核心话题登顶抖音总榜TOP1，在榜时长超491小时，同时斩获B站全站TOP1、微博热搜主榜TOP29；“美的全屋智能”关键词指数较日常提升近4倍，超额完成目标；成功验证了“叙事型KOL+公益营销”的合作模式，为行业提供了可复用的创新范式。

分析

本案最出色之处，在于以精准 KOL 选择实现 “小投入、大产出” 的品效协同价值。跳出行业 KOL 营销同质化误区，以内容力为核心选号标准，通过深度内容共创与克制的品牌露出，既守住公益传播分寸、不抢占人物高光，以实际行动传递社会价值，深化 “科技向善” 的品牌内核；同时实现了扎实的商业价值：带动品牌搜索指数提升近 4 倍，沉淀 2952 万 + 高意向用户，将内容热度有效转化为可长期运营的品牌资产。案例验证了优质 KOL 内容可兼顾社会价值与商业增长，为家电行业品效合一的 KOL 营销提供了可复用路径。