usmile在变化下寻找增长密码

作品信息

作品描述

背景

usmile, 广州星际悦动股份有限公司旗下专业口腔护理品牌。
持续经营口腔行业，旨在通过专业、科学的口腔护理方案，帮助用户实现极致清洁，拥有自信笑容。以提升全民口腔健康，守护国民自信笑容为品牌使命。
品牌挑战：
·看市场，增速放缓
- 2016-2023年市场渗透率低；近年渗透速度变慢，难度加大（折线斜率变小）
- 中国电动牙刷零售规模增长乏力。市场需要刺激。
·看线上，竞对增多
-行业生意份额：2023年电刷全网生意，市场份额逐年增长。
-行业生意增速：电商平台连续两年负同比，生活方式相关平台内连续两年迅速增长。

目标

•拓于市场盘
-并在市场角度，研发新品寻找价格带新机会；
•基于产品力
-新品上市目标登榜商品榜一，
-借由新品为品牌挖掘新机会人群和探索新增长赛道；
•深于内容力
-在内容上做创新形式影响用户，
-契合当下用户的新喜好，做更深入的品牌种草；

创意

高频合作达人后，用户对星图的种草内容产生了视觉疲劳，导致cpa3成本上涨以及用户互动数据增长困难。
在找寻创新合作内容的道路上，基于营销目标和心智渗透需求让品牌选择了短剧：
1. 低成本进行人群曝光和种草蓄水；
2. 需要在加强原有TA渗透基础上破圈竞品人群；
3. 引流直播间助攻竞价效能&赋能生意；
因需要与节点生意强关联，同时需要强爆发&高确定性；促使品牌决定了合作矩阵定制短剧。

结果

内容营销：低成本曝光种草，短剧CPM、CPE降2X%、5X%，完播率升7X%，A3人群成本降6X%；强化TA渗透并破圈，5A人群增6X%，A3增2XX%，核心/目标人群渗透提20%-50%。引流直播间带动官旗数据升26%-35%，直播间看播增4X%、GMV增5X%。结合BOPU模型与星图，用种草通提升回搜率（合约版+50%、竞价版+530%），新搜索磁贴使CTR+63%、看后搜率+124%。
产品营销：扫振及儿童牙刷成双top1后，衍生新配色/版本；联名华为从家电跨至数码赛道破圈。生意上，后续季度市占稳超50%。

分析

1. 敏锐且快速地察觉平台内容风向，巧借平台时兴新内容-短剧，融入品牌理念，做用户心智渗透；
2. 作为行业头部品牌，高度匹配用户意愿研发产品，带动成人牙刷赛道产品的优化；
3. 快速洞察到儿童赛道的产品需求，以成熟的牙刷研发标准开发儿童牙刷，树立行业典范；