中国移动 × 王耀庆：一个好网

作品信息

作品描述

背景

中国移动初期需求开放且模糊，核心诉求明确指向“打破往年贺岁大片的固有模式，打造差异化营销亮点”。回顾过往，中国移动已连续多年以拍摄微电影的形式开展贺岁营销，而今年的核心目标是：如何彻底跳脱常规套路，充分调动春节期间用户的情感共鸣与参与热情，打造一套全新的、可传播、有记忆点的营销玩法。

目标

将移动好网络的核心卖点具象化，并打造专属传播载体；采用搞笑魔性的内容风格，实现全年龄层覆盖；强化“提及好网，就想到中国移动”的深度记忆绑定，最终达成“笑着看、跟着玩、记得住”的核心传播效果。

创意

用户对上网的需求具体且分散，单纯的抽象口号难以在用户心中形成深度记忆点。为此，我们经过多轮筛选，最终选择日常生活中处处可见的“网兜”作为好网的专属实体载体——其百搭能装、结实耐用的特性，精准契合移动网络“满足多元需求、信号稳定、真诚服务随时响应”的核心优势，且贴近日常生活、易于延伸出各类搞笑的共鸣情景，最终顺利实现“好网实体化”的核心目标。

结果

发布会上线快速引爆全网，截止到2月底全网曝光潮超13亿，多平台登上热搜榜单，成为 2026 春节通信行业标杆营销事件；
春节期间相关微博话题阅读量超1.5亿，其中#会跳舞和不会跳舞的都沉默了 最高占领微博生活榜TOP1总榜TOP19 ；抖音话题阅读量超1.6亿，其中#王耀庆新增魔性舞蹈片段 最高位列抖音娱乐榜T0P32 。网友自发拆解视频彩蛋、模仿王耀庆魔性舞蹈、二创搞笑剪辑内容刷屏短视频平台，海量免费 UGC 持续扩散，大幅节约付费流量投放预算；
人民网、新华社、数英、广告门等主流媒体、行业媒体主动收录报道，收获大众口碑与行业双重认可。