哥伦比亚「走进自然 自然会玩」视频创意

作品信息

作品描述

背景

伴随着户外运动在中国市场的持续火热，户外行业具有年轻化、 全民化、生活方式化等趋势。
在行业发展向好的背景下，作为最早进入中国市场之一的传统户外运动品牌哥伦比亚也取得了不错的业绩增长，但同时存在品牌热度低、缺乏话题和讨论、品牌形象老化等问题。
哥伦比亚品牌计划在2023 Q4开季(9月中旬-10月中旬)， 推出以「占据徒步领域」为核心策略的品牌campaign，提升哥伦比亚在喜欢户外运动的年轻消费群体中的认知度、好感度。

目标

培养消费者对哥伦比亚品牌的好感度，形成情感共鸣；
加强哥伦比亚领先的、专业的户外品牌形象；
让消费者想到徒步这项户外运动，就会优先想到哥伦比亚。

创意

我们从年轻人在城市与自然不一样的状态切入，提出「走进自然自然会玩」的品牌主张。
通过一支视频展现人在城市和自然的「双标行为」，选取户外人群最有共鸣的故事桥段作为影片情节，以此呈现徒步的魅力，激发人们徒步的热情。
我们和新晋实力派年轻演员蒋奇明合作。他以自然体验家的身份走进自然，用轻松、有趣、不说教的语气，和观众分享人在城市与自然的不一样。
年轻乐队 Chinese Football 的歌曲《漂流人间》同样为视频加分不少。

结果

Campaign总传播量超10亿。
微博平台播放量15,870,000次，点赞1.3万，转发1154。
微信视频号播放量17,239,000，点赞2.2万，转发2.2万，0.6%CTR（行业平均0.3%）。
抖音播放量7,600,000次，点赞2.9万，转发855次。
哥伦比亚品牌在社交媒体上的讨论度，同比2022增长342%。
Campaign传播期内哥伦比亚品牌在小红书的搜索指数同比2022年增长91%。
视频加强了消费者对哥伦比亚品牌的好感度，形成了强烈的情感共鸣；加强了哥伦比亚领先、专业的户外品牌形象；加深了品牌和徒步的关联。

分析

【犀利的切入角度】
洞察到「人在城市和自然很不一样」
转化为品牌主张「走进自然自然会玩」
并通过一系列有趣的「双标行为」去呈现

【契合的明星代言】
蒋奇明独特的气质
生动的表演
以及和品牌的契合度
为视频加分不少

【真实的故事桥段】
真实动人的户外桥段
让影片在目标人群中获得了强烈共鸣

【诙谐的语言风格】
幽默的、不说教的、分享式的旁白
拉进了和消费者的心理距离

【动人的背景音乐】
音乐很好地放大了视频的感染力
也在乐迷人群中增加了话题性