全年浪漫日历：蒂芙尼大屏节日营销新范式

作品信息

作品描述

背景

一直以来，“节日”都是高端珠宝品牌蒂芙尼传递“爱”的核心载体，但是蒂芙尼此前节日营销中存在三大痛点：
① 过度依赖情人节单一节点，难以形成全年品牌记忆
② 触达场景集中于情侣私域，错失家庭决策层（如父母对子女婚恋珠宝的建议、夫妻共同决策等）
③ 小屏数字端体验碎片化，无法复刻线下门店的仪式感

2024年，深度洞察蒂芙尼的营销痛点后，提出节日营销升级方案，
目标直指 “全面占领中国消费者的浪漫日历”，建立 “全年浪漫仪式伙伴” 的高端心智。

目标

项目围绕3大目标开展——
① 长线绑定：让 “蒂芙尼 = 全年浪漫仪式伙伴” 的认知深入心智，实现每逢浪漫节日联想蒂芙尼的长效记忆
② 人群破圈：从单一的情侣 “爱情” 场景，拓展至情侣/夫妻/亲子等多圈层 “爱” 的表达，渗透家庭决策链
③ 体验升维：打造媲美实体店的数字仪式感，让线上体验与品牌高端定位匹配。

然而，在此过程中，我们面临一个核心挑战：
如何将西方奢侈品的浪漫基因，融入东方家庭的情感场景？

经过多轮策略研讨，我们确定以小米OTT大屏为核心载体，通过家庭场景的文化共鸣破解这一难题。

创意

东方浪漫存在“天时”（节日节点）与“人和”（家庭共鸣）的双重密码
消费者选择珠宝是为在重要节日表达感情，家庭共同决策是最终消费的关键

于是我们聚焦家庭场景，以家庭核心大屏为浪漫仪式场，构建行业首个大屏节日营销马拉松：
①七夕剧场频道（2024）：定制“品牌故事+七夕剧场”专属频道，将蒂芙尼Lock系列的守护寓意与东方七夕文化结合
②双旦裸眼3D橱窗（2024）：将开机广告升级为裸眼3D出框艺术橱窗，以“屏幕即橱窗”复刻蒂芙尼传奇橱窗魔法
③CNY微电影全链路（2025）：联动代言人唐嫣打造新春微电影，覆盖“开机-选片-屏保”全路径，以家族情感拓宽蒂芙尼“爱”的定义

结果

【全面占领「中国消费者的浪漫日历」，建立「全年浪漫仪式伙伴」高端心智】
—品牌曝光：全年曝光4.5亿+，覆盖9100万家庭，其中82%为核心城市中高收入家庭（月均消费1.5 万+），精准触达奢侈品核心圈层
—心智渗透：品牌搜索指数飙升251%，形成家庭场景心智

分析

此次营销证明奢侈品营销可以跳出 “高冷”“小众” 的固有框架：以大屏为核心，家庭场景为土壤，情感仪式为纽带，既能保持高端调性，又能实现 “从个体到全家”“从节点到全年”“从西方到东方” 的全方位突破。这不仅是一次成功的营销案例，更标志着 “大屏节日营销” 成为奢侈品本土化的新黄金赛道，为行业提供了可借鉴的宝贵经验。