京东双十一《小事》

作品信息

作品描述

背景

在安全感缺失的社会情绪下，为塑造京东在大促低价环境中的品牌差异化，本片以“长期坚持做好每一件小事”为核心立意，用故事与消费者进行情感链接，在提供正向情绪价值的同时，强化京东的可信赖形象。

目标

双11大促可谓是消费者的狂欢日，更是电商平台的狂欢节。在这个各平台都趋于同质化的环境下，京东希望更加区别于竞对品牌，从身边的小事出发，洞察长期主义的品牌心智，并夯实这一心智，在各大平台的促销混战中有效捕获消费者的注意力，建立品牌好感度。

创意

深夜街头的一碗热菜，病床前的一声问候，送货上门的一刻等待......这些生活中微不足道的小事，反而构成了社会中大大的温暖。本片以“长期坚持做好每一件小事”为核心立意，京东正是如此，用靠谱服务做好每件小事，服务好每一位用户，致敬所有坚持做好每件小事的人，就是京东对“靠谱”最好的诠释。

结果

线上曝光量【3184w+】，线上互动量：【21w+】

分析

（1）在营销战略上：拆解“双11”打造「1+1」概念新编
京东此次将双11拆解成1+1的小事，从某种程度上实现了大众认知中的概念新编，是与竞争对手区分开来、践行差异化营销战略的体现。

（2）在内容上：用「以小见大」的温情牌透传品牌记忆点
通过三个故事循序渐进将观众带入，引导观众要善于取发现生活中的小事。在打好感情牌的同时表现出属于京东独特的竞争力和记忆点，在引发消费者共鸣的同时培养用户认同感与忠诚度，从而促进双方建立起更加密切的情感联系。