一灯一愿

作品信息

作品描述

背景

丙午马年新春，麦当劳携手时尚芭莎推出《一灯一愿》主题系列非遗纪录片，跳出传统新春营销的套路，以4种非遗灯彩为精神载体，用细腻的镜头语言串联起匠心传承与团圆祈愿，完成了一次传统文化与品牌温度的完美共鸣，不止于传统新春营销，更加侧重人文厚度。

目标

五、借非遗IP深化本土情感连接。为契合新春时间节点、提升品牌文化调性，麦当劳联动4位非遗传承人打造“一灯一愿”主题，携手《时尚芭莎》发布系列物料，让餐厅同步布置灯彩场景，将非遗元素渗透至包装、体验等全触点。

创意

此次合作内容层面上的巧思，在于以非遗传承人为叙事视角，让“灯”与“愿”的联结更具真实感与感染力。 没有刻意的煽情，唯有传承人指尖的坚守：竹片裁剪的精准、绵纸粘贴的细致、色彩晕染的灵动，每一道工序都藏着对千年技艺的敬畏，也藏着中国人对新春团圆的朴素期许。

结果

1.以限定与情感赋能打造消费引力
麦当劳聚焦新年仪式感与情感需求，同时将多款单品焕新为“金”字命名，打造金拱门虾堡、金拱豪门菠萝安格斯厚牛堡等8款限定单品，将非遗灯彩元素融入包装，并同步升级全国门店主题氛围。

2.非遗IP深化本土情感连接
麦当劳深谙Z世代对“说教式文化传播”的抵触，将四大非遗灯彩的本土化融合，做成了可看、可拍、可分享的内容，而非枯燥的文化科普。

3.品效合一
短片与线下体验完整落地文化创意，非遗元素与品牌调性高度契合，强化麦当劳本土化、有温度、懂文化的形象，新品销量与到店率显著提升，实现品牌升级与商业增长双赢。

4.权威背书，声量破圈

分析

麦当劳以快捷餐饮的烟火气为底色，将标志性的金色拱门化作温柔光影，悄然融入非遗叙事，让非遗不再遥远，而是能走进日常消费场景。
时尚芭莎则以细腻的镜头审美，捕捉灯彩的灵动与传承人的温情，让传统文化焕发时尚质感。
两者碰撞，打破了快餐品牌的年轻化标签与时尚媒体的高端定位，也打破了非遗文化的“小众壁垒”，让年轻人在感受温情的同时，读懂非遗灯彩的文化内涵。 短片的深层价值，在于它不止是一次品牌营销，更是一次非遗活化的有益尝试。 我们没有将非遗当作噱头，而是通过传承人真实的讲述，让灯彩背后的文化故事被大众听见，让“团圆、祈愿、匠心”这些传统文化内核，与当代人的情感需求同频共振。