顾家家居×小红书：打通高客单价线下品的种草路，4个月种出2万台沙发！

作品信息

作品描述

背景

在家居行业全渠道转型背景下，线下依旧承载着70%以上的大单品成交，但消费者线下到店率和转化意愿却持续走低，传统内容种草难以有效触达、驱动高客单价商品的线下购买。顾家作为沙发类目的头部品牌，2024年面临线下动销压力，急需寻找可量化、可放大的线下品增长路径。在品牌提出“不是不爱逛店，而是内容打不动”的判断基础上，小红书基于平台内容基因与人群资产优势，联合顾家发起线下单品种草实验。项目旨在回答行业共性问题：高价、低频、重体验的产品，如何通过内容引发用户真实兴趣，最终实现到店体验与成交？如何用内容重构线下消费决策链路？

目标

项目以沙发类战略新品「赫兹沙发」为抓手，设定三类目标层级：
商业目标：实现单品在推广周期内的销量突破，带动品牌沙发板块生意复苏。
营销目标：提升该单品在核心人群中的搜索关注度与站内讨论热度，实现人群资产量级突破，和沙发品牌渗透的提升。
效率目标：建立一套从选品、投放、内容优化到线下成交的归因闭环，验证种草内容对线下成交的直接影响。
本项目希望突破内容对线下品“只能造势、难以转化”的行业偏见，找到“种草=生意”的落地路径。

创意

项目以“SPU×人群×内容”的科学选品公式为起点，整合品牌战略、人群偏好与平台行为数据，锁定具备流量潜力与趋势感的赫兹沙发作为爆品培育目标。以“生活小场景+身份共鸣+细节描写”为内容锚点，展开沉浸式内容种草，通过小红书用户的真实家庭空间与生活叙事，实现商品卖点到场景感知的转译。创意策略强调“无滤镜、越细节越真实”，放弃浮夸场景布置，用黑色真皮电动沙发嵌入到“横厅家庭”“已婚无娃”“现代中古”风格中，形成强共鸣。
此外，通过分轮投放测试+KOS矩阵内容共创机制，构建“内容–人群–购买”三维联动通路，让用户在站内完成从认知–沉淀–决策的全过程，真正让线下高客单品“种得下、转得动”。

结果

项目执行4个月，赫兹沙发累计售出超2万台，站内搜索热度提升496%，成为平台沙发热搜NO.1。投放笔记CTR达到13%，远高于行业均值，新增站内笔记量2000+，人群资产中深度种草用户增长近20万。更关键的是，通过小红星指标与品牌一方线下成交数据对撞验证与归因，小红书用户占线下成交人群比例达到70%，ROI超越友媒达到10以上。
该项目首次在高价家居品类中跑通“线上内容种草–到店体验–最终购买”的链路，完成对“内容能否影响线下生意”的正向验证。赫兹沙发由此成为顾家内容场域与成交端“双高热”的战略单品，也带动品牌整体口碑资产与站内搜索大幅增长。

分析

本项目的价值不在于“种出一款爆品”，而在于提供了一套可被家具行业广泛复制的线下品种草方法论。在无法用SKU数据直接衡量线下销售的现实条件下，我们引入小红星、CTR、笔记匹配度等中间值指标，用一方人群资产对撞完成归因模型，实证内容的商业价值。这种“可验证、可复制”的打法，不仅让品牌在内容营销中获得确定性，也让“种草”从品牌叙事升级为真实生意工具。
更重要的是，这一模型已在床、床垫等多个大单品中延展试验。品牌端反馈显示：只要精准理解人群结构与内容偏好，就能在高价低频行业中跑出效能模型。这是一次从“内容表演”到“生意建模”的跃迁，也是真正的内容实效创新。