黑出彩才够WOW，必胜客万圣节新品“黑”营销

作品信息

作品描述

背景

2017年10月，必胜客以#黑出彩，才够WOW#为主打概念，推出由陈伟霆代言的当季暗黑系列美食——WOW烤肉黑比萨。
必胜客携手美团点评，希望借势万圣节热点，在95后新一代消费生力军中引发WOW效应，打造一场不一样的O2O美食“黑体验”。

目标

1、赢得95后年轻消费者的关注和好感；
2、促进WOW烤肉黑比萨的新品销量

创意

基于95后“个性玩家”、“娱乐忠粉”、“活跃社交”的三大特质，必胜客围绕“黑”进行了脑洞大开的创意发散：
1、暗黑：利用美食大数据，挖掘暗黑系爆款单品，充分满足年轻人的节日猎奇心理；通过万圣节trick-or-treat敲门轻互动召唤榜单，优先置顶展示必胜客黑比萨，提升新品辨识度；
2、腹黑：腹黑气质代言人陈伟霆为每一款暗黑系单品录制试吃小视频和真人语音，充分发挥爱豆感召力，让粉丝心甘情愿为新品应援打call；
3、开黑：“天黑请闭眼”门店开局，必胜客通过美团点评招募吃货KOL装扮“黑衣人”体验时下最流行的狼人杀游戏社交，边玩边吃一黑到底

结果

过暗黑、腹黑、开黑的多渠道沟通互动，必胜客新品黑比萨在线上线下引发了热烈关注：
线上活动和榜单共获得1.8亿次曝光，约100W粉丝与陈伟霆亲密互动，超7.5W人导流至附近门店实现访购转化；线下门店聚会在每个城市的招募，平均收获1.5W吃货关注，超2,500人踊跃报名，KOL的真实口碑发挥超800倍的口碑影响力。

必胜客与美团点评合作的此次新品“黑”营销，成功带动必胜客品牌搜索量增长20%，门店浏览量提升12%，并促进新品团购售卖量增长147%，真正达到了#黑出彩，才够WOW#的惊艳效果

分析

必胜客与美团点评此次的新品“黑”营销，不止局限于烤肉黑比萨视觉上的“黑色”，而是围绕着“黑”进行了脑洞大开的创意发散，从产品视觉（暗黑）、明星形象（腹黑）、社交游戏（开黑）三个维度进行全方位的传播互动，并且充分调用了美团点评平台的美食大数据、陈伟霆明星效应、狼人杀社交游戏热点的优势，将“黑”从一种单一的视觉颜色变成一种风格、性格与生活方式，与95后年轻消费者们的性格特质完美契合，因此而深受热捧，获得了出于意料的营销效果！