时尚芭莎 x SK-II｜越大越不Zhuang

作品信息

作品描述

背景

年龄无形中束缚着女性的绽放，有太多的“她”被要求做“这个年纪该做的事情”，于是她们为了迎合社会的期待不得不“Zhuang”。
女性最需要的礼物，就是对女性的理解。
时值妇女节，作为全球第一本女性杂志，《时尚芭莎》携手SK-II深度洞悉女性群体真实境遇，觉察女性群体的年龄压力与内心诉求，为女性群体送出了一份特殊的贴心礼物，发布系列创意短片《越大越不Zhuang》，用真挚的细节，讲述五位不同年龄的SK-II消费者“Zhuang”与“不Zhuang”的真实故事，围绕女性面临的年龄压力展示深刻的见解，激发广大女性对生活的热爱和对自我的坚持。

目标

锁定目标消费者，捕捉群体的心声，以贴近女性切实利益的动人营销，赋予SK-II品牌社交货币属性，搅动圈层引发讨论，从而使用户备受榜样鼓舞，对产品功效及品牌价值产生认同，进一步促进产品购买转化，以实现对女性群体肌肤的呵护与内心的照拂。
SK-II一直以来以“改写命运”作为品牌理念，这一次通过对“女性命运”这一命题的关注，塑造品牌真诚和利她的形象，陪伴着女性消费者的成长。

创意

时尚芭莎携手SK-II在3.8国际妇女节聚焦「她」力量，为女性发声，以「越大越不Zhuang」为主题，用“Zhuang”一字来双关其意。“Zhuang”是“妆”，女性用妆容掩饰岁月痕迹，抗击时光侵袭；也是“装”，在长久的规训中，女性常以牺牲自我为代价，扮演他人期待的角色。
从身心两方面，时尚芭莎与SK-II共同鼓励并帮助女性成为真正的自己。

结果

自系列创意短片《越大越不Zhuang》发布后，#越大越不zhuang#的主话题全网阅读量破6亿，小红书话题浏览量2964万，抖音话题播放量5.1亿次，微博话题阅读量2719.4万，互动量3.5万。

分析

1/ 抢占节日风口，扩大“她”声量：在集体聚焦女性议题的节点，用富有共鸣的议题贯穿目标群体，打通高质量的舆论场域。
2/ 由“她”见“我”，从产品共识到情感共鸣：通过记录五位SK-II长期使用者，无底妆的肌肤状态，让用户以短片为窗口，以“她”见“我”。
3/ 以“陪伴者”身份见证每一位真实用户的成长：为深化“女性洞察先驱”的公共角色，邀请SK-II真实用户本位出演，让更多用户感受改变命运的真实力量。