施华蔻“洗妃”回宫：新存量市场，精人群战略

作品信息

作品描述

背景

推广之初，百年洗护老牌施华蔻面临两大危机
内卷危机：大量新锐品牌来势汹汹，入局洗护市场，新品类高速推陈出新，强势抢占市场份额
热度危机：施华蔻品牌整体热度下降明显，用户对品牌认知还仅仅停留在洗发/染发等传统品类

目标

经典护发品牌施华蔻携手小红书，通过护发线新品实现破局引爆，品牌焕新

创意

STEP1 趋势探索：深入内容，捕捉头发护理趋势；「高端护发线」成品牌新的机会品类
STEP1 机会捕捉：洞察数据，发掘品牌优势「染发人群」；「染后修护」成为机会场景
STEP2 内容精雕：小开口优势人群留存，大开口破圈层场景拉新；搭建施华蔻独有内容阵地
层级定向初试水护发线，品牌人群初步扩容，跨洗发品类二次定向渗透
STEP3 立体智投：三维人群定向，时空双链种草；KFS连点成线-连线成面-搭面成体科学投放
STEP4 循环优化：小红星阶段性投放测试，持续优化品牌内容池，降本增效复投

结果

施华蔻护发精油从头发产品热搜百名跃进TOP10；近半年搜索环比上升80%+；用户喜爱度NPS较上周期上升2.2%+
23年Q1天猫护发油热卖TOP3；登上天猫护发油热卖榜TOP3；施华蔻发膜热度销量双飙升，搜索热度同比增长60%
施华蔻发膜在品类中热度稳步提升；用户好感度高，烫染修护心智形成
品牌全品线热度销量开花，23年Q1施华蔻发水线重新进入热卖榜头部榜单；修护类发水热度回潮，天猫销量双霸榜

分析

施华蔻人群精营：存量市场新打法
突破瓶颈，暴风吸粉，品牌精细化人群运营，打造长纵深人群河流
存量博弈，守城策略，行业增量市场转存量，需求驱动，存量博弈