洁柔：让纸婚难题迎“韧”而解

作品信息

作品描述

背景

•在品类众多、竞争激烈的个护家清市场中，如何将纸巾这一日常生活中常用但容易被忽略的品类，转化为消费者印象深刻的事物？
•洁柔纸巾已经深入千家万户，成为生活中随处可见、便捷性强的产品，然而正是因为这一特性，导致消费者对品牌的印象模糊，那么如何构建起消费者对洁柔纸巾的强认知、强关联成为我们此次项目的出发点。
•在元宵节这一传统节日之际，我们需要突破往常营销所传递的“团圆”“欢聚”等概念，构建洁柔专属的情感记忆点，赋予洁柔纸巾独一无二的附加价值，撬动品牌声量与销量的转化。

目标

在没有明星的情况下，从情感层面出发，针对品牌希望沟通的年轻群体与结合产品特性，打造一场具有差异化的跨界营销事件，加深消费者对品牌的情感认知，让容易被消费者忽略的纸巾成为独一无二的情感媒介。

创意

·人群洞察：
从情感沟通的维度思考，我们由此洞察到：“看似脆弱实则柔韧”不仅是纸巾，更是纸婚。
在离婚率与结婚率此消彼长的当今社会，“七年之痒”、“离婚冷静期”等两性话题频繁引起热议，我们瞄准另一群容易引发热议的 “纸婚”群体。这一群体特性，与洁柔纸巾“看似脆弱实则柔韧”的产品特性高度吻合。
·核心创意：我们把“纸婚”作为核心创意，寻找消费者情感痛点，讲述一个“看似脆弱实则柔韧”的纸婚故事。
·创意实施：
一条触动千万人的情感大片《纸婚》，引发社会对婚姻问题的热议
一场全民参与的爱情抽奖活动，定制礼盒引抢购
纸婚爱情快闪店空降双城，实地体验狂圈粉
多平台大V外围种草，花式诠释纸婚柔韧之道

结果

项目传播话题总曝光量合计达2.1亿，其中微博投放曝光1.1亿+，抖音曝光2500W+，为商品引流3000W+
情感大片《纸婚》和预告片等累计播放量高达6500万
累计超5.2万人参加了“买纸巾有机会抽钻戒”限时活动

分析

我们认为《洁柔：让纸婚难题迎“韧”而解》营销事件，成功主要原因有：
1、洞察纸婚中的婚姻关系与纸巾特性的巧妙连接，把产品功能融入到品牌创意中，既传递了产品特性，还把品牌态度与消费者进行深刻沟通。
2、探索开启品牌种草营销新尝试，精准提炼品牌的情感价值观与产品功能点，全方位植入消费者心智，通过情感大片和KOL内容传播，让消费者快速认同品牌传递的情感态度。
3、引导传播走向全民关注的社会事件级营销，抓住当代年轻人对两性议题的情感痛点，通过线上线下海量渠道的精准触达，激发群体情绪共鸣，将“纸婚也能像洁柔纸巾一样柔韧”的概念深深写入消费者心智。