王老吉 × 抖音生服 · 吃辣心智抢占全域场景营销

作品信息

作品描述

背景

凉茶龙头王老吉存在三大痛点：消费场景绑定薄弱、传统广告转化低效、媒介渠道难以触达 Z 世代。抖音生活服务场景营销可完美适配品类需求，依托美食季、宝藏小城两大平台 IP 覆盖火锅、烧烤等燥热餐饮与各地烟火餐饮场景，贴合品牌去火定位；团购、达播、POI 一体化链路补齐声量到门店核销的转化缺口。品牌签订 1800 万年度定制包，以 “一 IP + 三期” 长效绑定抖音场景体系，替代碎片化短期投放。

目标

核心战略：依托单 IP 完成燥热场景下凉茶首选心智闭环。
业务：全年分暑期火锅、国庆小城、冬日冰雪三档布局两大平台 IP；以团购、POI、达人直播打通曝光到核销链路，拓展四季燥热全场景，沉淀长效品牌资产。
传播：总曝光目标 3 亿 +，打造出圈平台话题，绑定火锅、烧烤、冰雪三大场景。
生意：提升团购核销 GMV，优化商户新客与复购，提高门店套餐渗透率。

创意

创意主张以一套 IP 矩阵分三季战役，拆解 1800 万年度投放，将王老吉打造为四季场景伴侣。7 月火锅美食季抢占夏日吃辣心智，联动直播、达人、多端流量位全渠道露出；9-11 月宝藏小城绑定出游烧烤场景，定制会场、户外投放强化本地曝光；12 - 次年 1 月冰雪收官落地雾凇节、雪场、商圈线下活动，串联全国多城商户传播。三期覆盖夏火锅、秋出游、冬冰雪全时令，线上线下联动，构建全年完整场景营销品效闭环。

结果

传播：首期火锅项目预估总曝光 3 亿 +，投放品牌开屏，搭建多话题、三层达人矩阵，联动多家媒体发稿；二、三期量化数据待结案补充。
生意：美食季商户上线王老吉套餐，固定时段发放火锅优惠券；中后期核销、GMV 等转化数据待补充。
资产：落地凉茶抖音生活场景营销复用模型，沉淀 8 类标准化品牌曝光资源模板，积累夏火锅、秋出游、冬冰雪全时令场景内容资产。

分析

年度一 IP 三期优于单点投放：凉茶季节性强，单次投放易错过窗口、场景单一、媒介脱离年轻链路。1800 万分三期对应四季场景，持续强化心智，加速资产沉淀。
归属媒体公司组：抖音生服自主运营 S 级 IP，整合线上线下全资源，搭建种草到核销完整转化闭环，符合媒体组申报标准。
行业三段式方法论：卡位火锅、冰雪等核心场景；依托平台 IP 做多层级内容裂变；团购、POI 等工具承接线下核销。全年循环沉淀场景伴侣心智，可复制至佐餐、功能饮品赛道。