彩虹糖x小马宝莉｜把IP联名，变成一种社交行为

作品信息

作品描述

背景

IP联名已成为品牌年轻化的重要营销方式，但多数合作仍停留于包装换肤、角色授权和短期流量获取，消费者记住了IP，却难以记住品牌，联名热度也往往随着新品下架迅速消退。与此同时，年轻消费者更愿意参与具有社交属性和情绪价值的内容，而非单向接受广告。彩虹糖希望借助小马宝莉联名突破传统IP营销模式，将品牌长期倡导的"分享快乐"与小马宝莉"友谊魔法"深度融合，让联名不仅发生在产品包装上，更发生在消费者真实的人际互动中，打造一场能够持续发酵的整合传播战役。

目标

本次Campaign围绕"传播一个社交行为，而非一款联名产品"制定整合传播目标。品牌层面，强化彩虹糖年轻、有趣、乐于分享的品牌心智，提升品牌在18—35岁年轻消费群体中的影响力；传播层面，建立统一的创意语言，串联产品、内容、媒介和用户互动，实现全触点一致表达；用户层面，激发消费者主动参与和分享，推动IP粉丝转化为品牌用户，让一次联名传播沉淀为品牌长期资产，实现声量与生意增长双提升。

创意

团队从联名瓶身附赠的爆闪镭射贴纸出发，进一步提炼出年轻人熟悉的情感表达——"贴贴"。贴，是贴纸，也是朋友之间的靠近；贴贴，是年轻人表达亲密关系的社交语言，更与小马宝莉"友谊魔法"和彩虹糖"分享快乐"形成天然呼应。"贴贴彩虹 吃定彩虹"成为整场传播的统一创意。围绕这一核心，推出三款联名限定包装及IP贴纸，打造主题TVC、KV和平面视觉；头部KOL引爆话题，中腰部KOL和KOC围绕闺蜜、情侣、同事等真实关系创作剧情内容；抖音硬广结合巨量云图精准覆盖IP粉丝及竞品A1-A3人群，小红书种草持续放大生活方式表达，线下梯媒同步强化传播，实现线上线下统一发声。

结果

"贴贴"成为消费者理解此次联名最鲜明的记忆符号，也成为连接品牌、IP和用户的共同语言。产品体验激发大量用户交换贴纸、分享照片和发布UGC，达人内容不断丰富"贴贴"在不同关系场景下的表达，线上社交讨论与线下媒介形成持续共振。消费者在不同触点接收到一致的品牌信息，IP热度有效转化为品牌关注和产品讨论，联名传播突破产品上市周期，持续沉淀品牌年轻化资产，为彩虹糖建立了兼具传播价值与社交价值的IP营销范式。

分析

本案突破了传统IP联名依赖角色曝光和包装授权的传播模式，将IP价值转化为消费者可参与、可分享、可持续传播的社交行为。品牌围绕"贴贴"建立统一传播语言，让产品设计、达人内容、媒介投放、终端展示和用户互动始终围绕同一个创意展开，实现真正意义上的整合传播。消费者不只是看到联名、购买联名，而是在交换贴纸、分享友情、记录生活的过程中主动传播品牌价值。IP因此从一次合作升级为一种社交体验，也让彩虹糖完成了从"传播产品"到"传播关系"的品牌升级。