京东买药“都YAO好好的”11.11整合营销传播项目

作品信息

作品描述

背景

后疫情时代，社会上基于“新冠、感染、后遗症、基础病”等与健康有关的关键词讨论愈发激烈，也有更多的人群聚焦自身健康以及家人朋友们的健康，家庭常备药的心智已初步形成，但需要更强的渗透。

目标

营销挑战：由于传统消费观念和广告法等因素限制，医药类营销始终如同走钢索的人，合规和保障消费者安全是不能逾越的红线，急不得也慢不得，步步为营、却鲜有声量。
对应机会：正因种种限制，可见的优秀案例非常有限，通过优秀的创意内容在11.11这个重大的营销节点中在医药类传播活动突出重围，打造一次医药类有内容、有形式、有价值、有洞察的优秀营销campaign，引导更多消费者把京东大药房作为他们备药首选平台。

创意

京东大药房作为B2C平台与美团等O2O的相对优势在于药品更全和一站式的购物体验，与阿里健康等的优势在于物流的覆盖以及速度。而11.11大促对应的是消费者的"囤货"需求。所以京东大药房的优势消费场景与11.11的消费场景交集为"备药"场景。
在此背景下我们洞察到“缺、专、懒、急、夜”5个需要线上买药的痛点关键词，极端天气或因疫情等突发情况无法出门等情况下，线上买药成为首选。对应以上的用户痛点，我们强化京东大医药用户痛点场景覆盖最全，买药特定需求挖掘最深的品牌印象，多平台渗透“京东买药备好药” “今冬来京东买药”传播主题，本次11.11传播活动加速培养用户心智。

结果

一、站内站外数据创品类新高
站内：传播引入京东会场成交金额40万，传播案例搜索直达引入会场pv185万。
站外累计曝光量8亿+，累计视频播放量达1400万，总互动量达38万+。
二、药企品牌联动事件：
1）联动15家以上药企用rap方式 cypher接龙转发。
2）9家以上药企在京东官方评论区矩阵对形式互动。
三、多平台热搜上榜
1）微博：同城榜top10
2）抖音：挑战榜top15，全站热榜top51
四、线上站内挑战赛线下快闪活动消费闭环
1）联动rapper创作者@天府事变 直播，直播观看人数15万，健康榜top1。
2）线下药不能停快闪活动，强势促进消费转化。

分析

一、医药行业营销案例打造
京东大药房11.11营销项目整合线上线下，站内外资源，打造全域式营销闭环。京东站内开启“药不能停”种草挑战赛，带动站内医药类达人及专家参与种草，核心创意rap视频联动药企实现玩法新突破，首次集体开启Cypher，Rap接龙引业内品牌关注。

二、京东大药房核心备药心智渗透 
实现了品牌声量从线上传递至线下，购药热潮从线下回流至线上的完整路径，传播引入京东会场成交金额40万，传播案例搜索直达引入会场pv185万。全方位提升对京东大药房的备药首选品牌认知。

三、传播费用实现高数据投入产出比
17个创意物料，累计曝光量8亿+，累计视频播放量达1400万，总互动量达38万+