《网红零食背后的数据推手——玛氏麦提莎新品上市数据营销》

作品信息

作品描述

背景

1. 市场现状：玛氏箭牌是全球最大的食品生产商之一。但在中国，人均巧克力年消费不及西方发达市场的1/60，玛氏箭牌希望通过引入新品牌，来增加巧克力在中国市场的渗透率。
2. 消费者喜好：尼尔森调研发现，中国本土消费者更倾向口感清脆的巧克力。麦提莎作为轻零食，能够为巧克力品类进行拉新，迎合消费者喜好。
3. 挑战：作为一个新品牌进入中国，麦提莎的品牌知名度很低，并且在中国的上市之路，并没有电视广告、明星代言等资源的加持。在资源有限的情况下，麦提莎需要迅速提升品牌知名度，打开中国市场。

目标

数据赋能找到精准受众，最大化受众产出，使品牌得到最有效曝光，提升品牌知名度，打开中国市场。

创意

在资源有限的情况下，最大化受众产出
1）通过数据分析精选出真正的目标受众
2）基于受众偏好，制定传播策略
分析目标受众的媒体偏好，选定投放平台，获得有效曝光
分析目标受众的内容偏好，确定传播角度，吸引受众关注，促进转化

结果

传播上：
站内站外成功触达1亿+人群，使品牌得到充分曝光
销售上：
消费者总量增加1640万，其中87%是新消费者
活动档期总销售额604万，流量增长225%，转化率提升5%
活动期间麦提莎520g销售占比店铺第一，德芙店铺在阿里零食巧克力品类排名第一
（数据来源：客户提供）

分析

1. 通过数据赋能，精准目标受众，实现有限的资源最大化利用；
2. 明确目标受众后，依据购买潜力进一步细分排列优先级分层，筛选出最优的目标受众，让投放更有策略性，使有限的资源得到最大化利用；
3. 基于受众偏好制定传播策略：
分析目标受众平台偏好，选定投放平台，实现品牌在目标受众前的最大化曝光；
分析目标受众内容偏好，确定传播角度，吸引受众关注，进一步促进转化；
4. 将目标受众引导成为品牌号会员，沉淀受众数据资产，实现品牌受众的可持续运营。