蒙牛携手腾讯&美团，布局奥运首金节点，打造全民免单大事件

作品信息

作品描述

背景

1. 战略占位：2019年，蒙牛成为2022北京冬奥会官方乳制品赞助商，并加入“奥林匹克全球合作伙伴”（TOP）计划（2019-2032年），覆盖多届奥运赛事。此举旨在强化与消费者的联系，提升品牌认知度和好感度，彰显蒙牛作为全球乳业领导者的决心与风采。
2. 竞品挑战：竞品通过“非奥运”热点营销绕过官方限制，如推出“全民健身挑战”活动，与蒙牛“要强”精神对抗；并开展“奥运品质”Campaign，强调产品品质与奥运标准挂钩，但不使用奥运五环标志。
3. 消费者需求：年轻群体对传统奥运营销产生审美疲劳，需要更创新、有趣的互动营销形式来升级体验。

目标

蒙牛与美团腾讯合作，旨在通过奥运契机，结合三方优势，提升品牌影响力和市场竞争力

1、打造品牌奥运影响力 ：
蒙牛是2024年巴黎奥运会官方合作伙伴，借助奥运全球关注度，通过免单活动进一步扩大品牌曝光，强化市场地位，提升品牌影响力

2、提升消费者互动转化 ：
蒙牛与美团联手，结合蒙牛的品牌资源与美团的平台优势，通过线上线下联动，提升活动效果。活动通过免单等福利吸引消费者参与，增强品牌互动，提升用户粘性

3、数字化生态联动 ：
借助腾讯&美团的数字化能力，利用大数据和精准推送活动，提升营销效率

创意

首金诞生当日，蒙牛携美团、腾讯三方开创性联手，打造消费品跨界即时零售行业营销的首个标杆案例。

1、首金日联动：7月27日，借势中国队首金时刻，蒙牛邀请冠军运动员傅园慧光临美团直播间开启用户抽金互动直播

2、送金Bigday：7月28日，首金第二天，傅园慧配送蒙牛金牌纪念章，引爆社交热度

3、顶配支持：依托腾讯&美团双平台强势引流，助力品牌丰富体育圈层用户及奥运观赛人群，拉升实际销售转化

结果

1、首金日直播效果：
直播间累计场观人数204万+，观看次数778万+ ，直播间互动人数4.5万
蒙牛品牌站内搜索量同比增长52%+，月环比增长63%+
27日蒙牛集团美团全月单日销售额最高峰，蒙牛集团销售额同比增长70%

2、送金Bigday影响力效果：
线上传播3家央媒，5家蓝V，43位KOL覆盖2亿+用户群体
#傅园慧洪荒之力送免单# 微博热搜榜第16位在榜时长1.3h+

分析

开创了奥运营销新模式：
消费品客户联动内容平台和即时零售平台，共创现象级事件：

腾讯凭借过硬的赛事营销经验对首金爆点进行事前预测和布局，联合美团的电商生态及直播优势，让所谓「天时地利人和」成为可控场景，才能在荣耀时刻来临时，形成最终的超级转化效果。