「影石」用户即品牌，经营用户资产，种出品牌「敢想」心智

作品信息

作品描述

背景

影石Insta360为专业全景相机全球第一品牌，决心借小红书平台切入大众化市场。但市场面临寡头高压，竞品全球出货量为影石3倍，上市后首季搜索指数为影石2倍，品牌AIPS用户数为影石3倍。消费者在势能悬殊下倾向选择熟悉寡头，影石常规种草尝试屡屡为竞品做嫁衣。

目标

在寡头高压下建立长效心智品牌，通过经营用户资产筑起竞争壁垒。

创意

创意核心为构建“用户即品牌”飞轮，将用户划分为四大品牌角色：围观者、购买者、分享者、共建者，让他们成为品牌持续滚动的动力。品牌主动创造自由无拘的讨论生态，响应“你说我做”——采纳用户建议邀李现拍宣传片；践行“你玩我看”——评论区玩梗不删评；落地“你写我送”——将用户心声放大到太空。具体执行上：借GO Ultra上市制造围观者的话题狂欢；洞察“复古×配件”玩家需求，为购买者打造GO 3S复古玩家限定版；回归普通人视角，以普通生活笔记激发分享者产出爆款模版；主动签约300粉但持续记录的超长尾创作者为品牌合伙人，赠送勋章、产品、邀请新品试用，卷入新品营销。

结果

项目实现了四笔用户资产的全面增值：
1.围观者驱动新品话题讨论量达25.2万；
2.购买者带动GO系列三次上新三次告罄（Ultra标准版1.5小时、复古玩家限定版48小时、Hello Kitty联名4小时线上售罄，复古版还紧急海外调货），实现新客老客双覆盖与套装配件双收入，LTV增长40%；
3.分享者驱动UGC新增7万+篇，品牌内容长效渗透率从3%跃升至13.5%；
4.共建者签约小红书创作者超1万人，新客率达76%。

分析

将品牌营销逻辑从“漏斗式消耗”彻底转向“飞轮式喂养”。面对与寡头的悬殊差距，没有硬碰硬抢流量，而是回归用户资产经营的本质：识别出“围观者、购买者、分享者、共建者”四类自有的品牌合伙人，让用户从被收割的对象转变为替品牌做事的主体。每一类用户都被赋予了明确的行动路径和回馈机制——围观者制造话题、购买者定义新品、分享者蓄积内容、共建者沉淀品牌，环环相扣、彼此喂养，形成“预算停、飞轮不停”的复利效应。该范式不依赖单次爆款，而是以用户生态为底盘，将每一次上新都变成由老客召回、自然流量、内容渗透和品牌势能共同驱动的事件，为品牌在持久战中构建了竞品难以复制的长期壁垒。