更适合中国宝宝体质的CNY-中华智慧有传承 聪明宝宝喝飞鹤

作品信息

作品描述

背景

飞鹤在奶粉品类中处于领导地位，连续5年奶粉第一；2023年4季度飞鹤升级战略，将“聪明宝宝 喝飞鹤，专研大脑营养”作为核心战略信息透传。CNY作为2024年首战，核心目标希望借由中国人举国欢庆的节点，将战略信息扩大传播并演绎。
如以如何更好的在CNY传递“聪明宝宝喝飞鹤”的核心信息是最大的目标挑战，且整个传播项目也要在CNY期间碾压、封锁国内、外资竞品；

目标

1.基于CNY节点，围绕脑战略，指向精准客群的高频关注内容，深度曝光、反复触达，占位飞鹤专研大脑发育和营养的专业形象，提到大脑发育，首选关联飞鹤。
2. 打造品牌现象级整合营销事件，提升品牌全网声量、话题讨论度，强化品牌科技感、高端感的形象标签。

创意

1、《了不起的聪明宝宝》将传统文化中华智慧与聪明宝宝巧妙捆绑具象化聪明宝宝，用流量萌娃弘扬中华传统文化；首次创新尝试了微缩虚实结合的视频拍摄；高流量萌娃领衔主演，中华智慧典故巧妙结合精美非遗文化，让历代聪明宝宝为飞鹤代言。
2、首次卷入更多全球视角，打开品牌更高格局：邀请32国驻华大使参与活动 ，集结30国海内外华人聪明宝宝席卷全球各地：海内外萌娃身穿汉服带华流走向世界，#国宝顶峰相见#登上热搜，引发海内外网友的争相热论
3.首次合作湖南卫视小年夜春晚创意植入及微博热点伴随，品牌信息全面曝光

结果

1-飞鹤聚焦主流平台实现春节传播全包围，全网曝光量断层NO.1，以压倒性优势成CNY营销最大赢家
2-各平台指数稳居第一，用户认知持续强化，品牌理念深入人心，全域引爆聪明宝宝焦点
3-大片在新媒体平台投放，全网累计播放量2550万+。视频内容消费者反馈好，对王小麦的好感度、提及度更高，在后续母婴达人的评论中也一再反复提及。
4-合作湖南卫视小年夜春晚：三网收视TOP1，总曝光60亿+，台网双播收视1.5亿+的高曝光。热度席卷全平台热搜，斩获七大平台热榜热搜100+，抖音CNY期间观看量TOP1,台网收视3.92亿；（所有热搜均有热点伴随品牌信息推送）
5-外围传播爆文率高达42.98%

分析

1- 更适合中国宝宝的体质的飞鹤，踩准中华主流文化浪潮，让传播火上加火。包括春晚等主流晚会都在以“中华文化”为内核，去年春晚的《只此青绿》今年的《年锦》《上春山》的爆火就是最形象的印证，春节氛围下国人对于中国文化的推崇日渐浓郁。
2- 在国家推进全球化的政策下，全球点赞的动作能够调动国民情绪，尤其是海外媒体及达人、驻华大使的纷纷点赞，也更好的提升了品牌声誉。