零跑汽车聚光常态化经营

作品信息

作品描述

背景

市场背景：2024年下半年汽车市场机遇与挑战并存：
- 机遇：购车补贴呼之欲出，政策导向利好新能源，补贴比燃油车更高；
- 挑战：新能源汽车在7月渗透率首次超过50%，超越燃油车，同时新能源市场大打价格战，以价换量迫使新能源市场越来阅卷
品牌背景：面对机遇与挑战，品牌亟需在生意增长之前，蓄水更多深种人群，培育用户提升用户留资潜力；
品牌现状：零跑汽车在24年上半年人群逐渐下滑，A3用户占比渗透降低，通过内容数据洞察，品牌在OPUG内容运营触点中全面落后与竞品均值，面对人群增长困境，24年营销下半场，零跑品牌亟需通过更多内容加深人群关系：
关键挑战：
挑战一：扭转品牌对懂车帝平台仅为“线索供应商

目标

促进零跑品牌“长效”与“增效”的种收平衡，通过内容精细化运营，扩充5A人群，渗透更多A3种草人群，助力品牌线索拿量效率

创意

要好品质：《独家片场》量身定制零跑内容，更专业角度解析零跑车型利益点；
要性价比：“征稿任务”高性价比内容，提升内容量，海量内容填补内容资产弹药库；
要常态化：PGC达人常态化输出零跑内容，不间断稳定品牌热度及人群资产
要高效率：内容热推助推高优及潜力内容，科学化内容热推与筛选爆文机制，有效提升CPA3效率

结果

聚光&加热合作效果
1. 人群资产止跌回升：本品5A已追平对比品牌，人群环比提升44.64%
2. 投前投后效果显著：A1-A4品牌人群全面提升，其中A3用户投后提升70.65%；
3. 效果对比行业分析：优势：对比大盘内容曝光成本占优，劣势：但整体CPA3有待提升；
4. 深挖问题原因：本品曝光成本优于竞品，但A3渗透率不足，CPA3成本高于大盘81%
5. 本品爆文验证：通过下钻分析，爆文及单爆文 A3种草效率更高，（“双爆文”较“量爆”CPA3减少10.18%，“爆文”较“非爆文”CPA3减少40.97%，量爆较非爆文减少34.29%；）

分析

零跑汽车与聚光的常态化合作中，通过复盘验证不仅迭代内容策略，更正面内容带来的A3人群价值、在聚光常态合作之下，内容效率更优。
此外，零跑汽车从“尝试”到“常态”的聚光合作之下，更通过营销组合，实现多点组合打通深种与精收场景。真正实现人群关系快速递进与转化。