雅诗兰黛618大促：联名捆绑情绪美学的全域品牌营销破圈案

作品信息

作品描述

背景

面对高端美妆消费疲软、国际竞品折扣内卷、国货情绪营销围剿的三重挤压，雅诗兰黛深度洞察年轻用户对“高颜值+稀缺感”的强偏好，果断绑定拉杜丽的马卡龙美学基因，将产品设计升维为“可收藏的艺术品”。
并在情绪经济的当下，通过沉浸式甜品主题直播重构消费场景，在情感消费节点520完成从“功效硬推”到“情绪金矿”的战略转身，为国际高端品牌年轻化提供新范式。

目标

1.人群调优-实现新客突破，提升Z时代占比
当前新客增长存在结构性瓶颈，Z 时代在新客中的占比未达预期，而该群体具备高消费潜力、强传播力的特点，是品牌长期增长的关键增量人群
2.增长率提升-联名单品拉动整体客单价
联名单品凭借 IP 协同效应和稀缺性，可有效提升产品溢价能力与用户购买意愿，同时通过 “单品带多品” 的组合策略，拉动整体客单价增长，实现销售额增长率的结构性提升
3.销售额+转化率提升-降低折扣依赖，以内容驱动GMV健康增长
让用户为 “价值” 买单而非 “低价”，实现销售额与转化率的健康增长，同时优化利润结构。

创意

“巧拱热度+造新奇特”助力年轻新客高效拉新，以「甜品美学」重构高端美妆的情绪价值链
1.洞察升维：从流量红利到情绪金矿
数据靶向破圈：锁定Z世代“新奇特”偏好
反行业内卷逻辑：以百年甜品IP拉杜丽的浮雕美学基因，将彩妆升维为“可收藏的艺术品”
2.场景再造：直播间的甜品绮梦
明星进播×歌舞秀：复刻巴黎甜品工坊场景，将产品功能转化为沉浸式感官体验；
爆单玩法设计：开发“甜味色号解码”互动
3.全域击穿：从联名礼盒到文化符号
礼遇热点捆绑：520节点首发“甜梦礼盒”
流量生态协同：巨量千川全域推广，联动抖音挑战赛#把浪漫吃进嘴里#，翻糖妆容教学播放量破亿，实现“内容种草-直播转化-搜索爆破”闭环

结果

品牌通过甜品与彩妆的感官通感，在高端市场疲软期开辟出一条“用甜蜜对抗焦虑” 的新消费叙事，为国际美妆的年轻化提供“情感破壁，而非价格击穿”的范式革新
1.强拉新：新客占比+9pp；新客占比峰值+13pp
2.高效率：
直播间电商指标+20%；直播间内容指标+10%
3.好流量：
当日直播间流量推荐流提升6倍；M1+M2自然流量+230%
4.好生意：
联名活动期自播生意破9000w；自播日均环比平销+130%

分析

1.点位尽兴，多元点位布局造热度
巧借明星热度，邀约代言人、热度明星与品牌互动，策划明星大场直播。
2.人群尽兴，借助平台工具洞察人群偏好
使用巨量星图、巨量云图等工具洞察人群内容偏好，抓住年轻人对新奇偏好的需求。
3.货品尽兴，跨界联名升级产品打造超级货品
联名百年甜品品牌，从限定联名包装、优质福利机制、年轻化风格礼盒、新奇赠品加赠等维度升级产品卖点。