OLAY X 张曼玉《一直是她》

作品信息

作品描述

背景

作为国际护肤品牌，OLAY历经多年始终在科学护肤的道路上精进，创造出小白瓶、信号霜等一代又一代现象级护肤爆品，近年来随着美妆护肤行业激烈竞争，无论是国产品牌还是其他外资品牌纷纷下场，以多种方式吸引消费者眼球，有些选择顶流代言，有些专注直播带货；也有些持续赞助影视剧综，都起到了一定程度的效果。
对于OLAY来说，如何将几十年如一的良好口碑让更多消费者看到？如何在喧闹的声音中被清晰的听到？这是OLAY所面临的课题。

目标

事件出圈，让阔别荧屏十几年的张曼玉与品牌和粉丝的久别重逢引爆美妆圈、娱乐圈（以电影艺术为主）、广告圈和其他圈层关注讨论。

创意

OLAY并没有采取同质化的赞助、争相与顶流合作代言、以及恐吓式焦虑贩卖，而是选择了很“OLAY”的方式——与国民级女神一起共创了关于女性价值观真实展现且透传的，一支不像广告的广告片，在喧嚣的娱乐激活市场中让大家看到别具一格的“OLAY风格”。在这份共创中，认认真真的讲述了OLAY品牌对于女性的价值观，不夸大、不贩卖焦虑、不卖心灵鸡汤，而是认真朴实的，通过张曼玉自然松弛的生活与优雅从容的娓娓道来，去传递。这种「共创」是双方抱有对对方的高度信任和认可，让用户体验并感知到品牌与艺人之间合作的美好与期待。

结果

短片一经上线，打破了OLAY过往的营销传播记录，广告视频达4亿次观看。多平台热搜上榜共达16个，代言人提供品牌露出增量，话题总曝光量高达600万。搜索累计达4.7亿次，社交讨论达16w。除了社交爆发外，抖音直播、小红书种草上销量也都都获得了全面提升。
同时也形成了破圈效应，在各个行业和圈层都实现了广泛的二次创作与讨论，不仅有各类型KOL、KOC、粉丝自发二创与讨论，形成291万的观看与2.1万互动外；还有各行业人士的踊跃分享参与，自发在朋友圈转发并讨论，实现多圈层渗透。

分析

1.一改近年来以收割粉丝流量为主的明星代言方式，选择了更具品牌内涵的价值观层面的品牌x艺人的内容共创。
2.无新作品产出、不占据舆论热点的国民级明星，以合作共创的方式重新进入公众视野，娓娓道来掀起回忆杀，引发大众感叹女性的优雅之美，输出女性爱自己相关的价值观。
3.此番合作对于OLAY的品牌形象产生联动影响，带动a类产品线上及线下的销量。