作品信息
发布日期 | 2023年8月 |
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投放周期 | 2023年8-9月 |
预算/研发成本 | 500-1000万 |
公益 | No |
行业类别 | 化妆品及个人用品 |
品牌 | OLAY玉兰油 |
作品描述
背景
作为国际护肤品牌,OLAY历经多年始终在科学护肤的道路上精进,创造出小白瓶、信号霜等一代又一代现象级护肤爆品,近年来随着美妆护肤行业激烈竞争,无论是国产品牌还是其他外资品牌纷纷下场,以多种方式吸引消费者眼球,有些选择顶流代言,有些专注直播带货;也有些持续赞助影视剧综,都起到了一定程度的效果。
对于OLAY来说,如何将几十年如一的良好口碑让更多消费者看到?如何在喧闹的声音中被清晰的听到?这是OLAY所面临的课题。
目标
事件出圈,让阔别荧屏十几年的张曼玉与品牌和粉丝的久别重逢引爆美妆圈、娱乐圈(以电影艺术为主)、广告圈和其他圈层关注讨论。
创意
OLAY并没有采取同质化的赞助、争相与顶流合作代言、以及恐吓式焦虑贩卖,而是选择了很“OLAY”的方式——与国民级女神一起共创了关于女性价值观真实展现且透传的,一支不像广告的广告片,在喧嚣的娱乐激活市场中让大家看到别具一格的“OLAY风格”。在这份共创中,认认真真的讲述了OLAY品牌对于女性的价值观,不夸大、不贩卖焦虑、不卖心灵鸡汤,而是认真朴实的,通过张曼玉自然松弛的生活与优雅从容的娓娓道来,去传递。这种「共创」是双方抱有对对方的高度信任和认可,让用户体验并感知到品牌与艺人之间合作的美好与期待。
结果
短片一经上线,打破了OLAY过往的营销传播记录,广告视频达4亿次观看。多平台热搜上榜共达16个,代言人提供品牌露出增量,话题总曝光量高达600万。搜索累计达4.7亿次,社交讨论达16w。除了社交爆发外,抖音直播、小红书种草上销量也都都获得了全面提升。
同时也形成了破圈效应,在各个行业和圈层都实现了广泛的二次创作与讨论,不仅有各类型KOL、KOC、粉丝自发二创与讨论,形成291万的观看与2.1万互动外;还有各行业人士的踊跃分享参与,自发在朋友圈转发并讨论,实现多圈层渗透。
分析
1.一改近年来以收割粉丝流量为主的明星代言方式,选择了更具品牌内涵的价值观层面的品牌x艺人的内容共创。
2.无新作品产出、不占据舆论热点的国民级明星,以合作共创的方式重新进入公众视野,娓娓道来掀起回忆杀,引发大众感叹女性的优雅之美,输出女性爱自己相关的价值观。
3.此番合作对于OLAY的品牌形象产生联动影响,带动a类产品线上及线下的销量。