「哈兰德」燃动世界杯 王老吉2026夏季全域整合营销案例

作品信息

作品描述

背景

世界杯掀起全民足球热潮，夏季熬夜看球、烧烤聚餐等场景集中爆发，与王老吉“怕上火”的核心消费场景高度契合，是品牌借势强化场景心智的重要契机。本届世界杯营销赛道高度内卷，品牌扎堆球星硬广投放，内容同质化严重，常规曝光难以实现真正破圈与品效转化。与此同时，为了加快王老吉WALOVI品牌升级与全球化破圈，完成品牌年轻化、全球化双重升级，因此品牌摒弃传统代言打法，以社交化营销为核心，签约足坛新生代顶流哈兰德担任全球代言人。其进取、不断突破的特质，与品牌天然、健康、活力的理念高度契合，且自带社交玩梗属性与二创传播潜力，可作为品牌超级传播符号，打破海内外传播壁垒，高效触达年轻受众，助力品牌全球化破圈升级。

目标

1、品牌层面：规避同质化硬广，打造高记忆度、可社交裂变的创新内容，引爆全网声量，实现全域曝光超百亿，推动WALOVI品牌全球化认知跃升；
2、传播层面：依托微博全链路明星服务，规避同质化球星硬广，打造高记忆点、可社交裂变的创新内容，实现全域曝光，让王老吉成为世界杯营销中最具辨识度的品牌声音之一。
3、场景层面：锚定看球、熬夜、聚餐等夏日高频消费场景，在年轻消费者心智中建立"看球就喝王老吉"的新认知入口，将品牌从火锅餐桌延伸至全球屏幕前。
4、生意层面：借哈兰德的全球号召力，大幅提升WALOVI在全球核心市场的品牌认知与渠道动销。

创意

一方面推动哈兰德社交账号与王老吉官微提前互关，官宣当日引爆热点并冲上热搜，各圈层KOL纷纷下场解读合作，让代言官宣升级为贯穿世界杯赛事周期的刷屏级事件。
另一方面团队完整设计了反差营销+谐音神曲+魔性内容整套打法，深挖哈兰德中文发音与“哈（喝）”的强关联，提炼口号「哈兰德，哈王老吉」，无缝嫁接品牌经典广告语，形成极简可理解的记忆点；颠覆哈兰德赛场高冷硬汉形象，在广告中植入撸串、喷火等趣味桥段，制造戏剧冲突，贴合年轻用户“玩梗”“二创”的社交偏好，极大降低传播门槛；选用全球球迷耳熟能详的经典旋律改编为洗脑广告歌，既适配短视频平台的传播特性，又利用音乐的无国界性，有效降低海外跨文化传播成本。

结果

国内引爆：#哈兰德代言王老吉WALOVI 微博话题阅读量4.8亿+，官方平台总曝光6.5亿
全球破圈：TVC二创内容达200万条，触达国内外核心市场，TikTok、YouTube、Instagram等品牌关联话题全球累计曝光240亿+。
品效转化：线上互动导流至小程序参与人次超100万，定制罐同比增长380% ，成为2026年世界杯现象级营销事件。

分析

本次超越了一次性明星代言的浅层操作，将哈兰德升维为品牌全球化升级的“超级符号”，顶层设计紧扣王老吉国际化长远战略，具有极强的战略前瞻性。
创意层面以“谐音+神曲+反差”三位一体，符合国内社交传播的玩梗生态，又通过音乐与视觉的普适性大幅降低跨文化认知成本，为本土品牌出海提供了可复用的低成本高触达传播范式。
效果层面打通“内容种草—互动留存—终端转化”的全链路，解决体育营销“重曝光、弱转化”的行业问题，用数据证明流量到销量的可行性。
价值层面本案例并非单次事件，而是沉淀出一套标准化的大事件营销模型——从球星选择、创意生产、社媒裂变到线上线下联动，均形成可复用的SOP，为品牌长期全球化积累宝贵资产。