宝洁<爱到日常里 才是新年礼> 春节全域营销

作品信息

作品描述

背景

送礼是春节根深蒂固的消费传统，然而春节礼赠市场常年由烟酒、保健品等传统品类主导。
日化品类在春节期间与礼赠场景的关联性相对较低，往往被排除在主流礼品清单之外。

目标

建立消费者春节日化送礼心智，提升核心用户渗透率，卖进额外客户资源，实现春节期间销量用户增长。线上渠道计划实现增量15.8 MM UV，实现同比增长13pts，线下渠道全客户实现堆头份额增长。

创意

过年回家，留意家中角落会发现：妈妈用着炸毛的牙刷，爸爸的剃须刀早已生锈……真正的好礼不在乎贵重，而是能深入日常的关心。
提出“爱到日常里，才是新年礼”创意口号，以及三大核心策略。

1、国家级IP权威背书
联合CCTV全渠道深度合作，权威背书产品品质。与新华社共创真实短片，激发情感共鸣。

2、全明星矩阵引爆流量
全明星全渠道铺设「新年好礼官」IP，邀请脱口秀演员小鹿，打造天猫直播专场；宝洁高管坐镇京东Boss直播，联动东方甄选等头部资源，实现全平台流量共振。

3、全链路触达促进转化
全域交媒精准覆盖春节动线，三大场景协同共振，促进声量销售增长。线上线下门店同步作为宣传阵地，助力品效双赢。

结果

宝洁整体实现生意目标达成，春节期间线上线下整体生意均完成目标。线上渠道GMV销量同比+46 pts, 对比目标+31 pts; 线下渠道实现全客户堆头份额增长。

分析

此次宝洁CNY营销项目精准捕捉春节送礼 “重贵重轻实用” 的消费误区，挖掘家人日用品更新需求与情感表达的关联，将日化产品从日常消耗品升级为情感载体。
并以 “爱到日常里，才是新年礼” 的核心策略，成功打破日化品类在春节礼赠市场的认知壁垒，构建差异化竞争优势，从而在CNY营销赛道异军突起，赢得声量和销量的双丰收。