OPPO印度：以宝莱坞复古舞蹈与新世代交友

作品信息

作品描述

背景

与全球其他国家相比，印度的“Z世代”人口最多。在这个信息大爆炸的时代，吸引他们的注意力、建立连接愈发困难；
2023年印度智能手机市场出货量几乎没有增长，然而中高端价位5G手机呈现明显增长，并且友商vivo在此价格段的Y系列从2022年上半年开始，知名度和偏好度已超过OPPO 的F系列，攻势凶猛；
Vivo通过“Switch Off”放下手机感受当下的反向营销，及多次温情的品牌广告，深深地打动了消费者，也获得了销量上的成功；
面对vivo Y在品牌形象和销量的双重挑战，OPPO急需靠主打年轻白领和大学生的F系列在这个价格段发力。

目标

【短期目标：品牌广告渗透受众，品效协同带来销量】
YouTube投放广告回想度、钟意度超过往代。传达内容在用户心中形成较长记忆，且尽量增加对品牌的好感，减少对广告重复触达的厌烦感。
在当月智能手机20-25k卢比价格段销量第一，达到百万台。

【长期目标：提升系列产品在目标人群的记忆和形象】
让“Gen Z” 记住并喜欢OPPO F系列，与Vivo Y系列知名度比例差距由83%缩小至90%，偏好度领先程度绝对值达到3%。

创意

【创意策略】
通过往期F系列投放发现，受众对各类音乐、宝莱坞电影、浪漫与剧情电影存在较强兴趣。OPPO迎合千禧复古浪潮，并吸收音乐行业中采样的成功经验，以97年宝莱坞热门电影主题曲重新编曲，邀请宝莱坞“大女主” 演员等名人以时髦舞蹈演绎TVC。

【执行策略】
我们用TVC多种长度剪辑版本设计了视频广告顺序播放，以最有效的方式传达信息。比起持续投放完整版或强硬地推送不可跳过广告，观者可以更自主地选择观看体验。

【整合营销】
OPPO在Instagram上发起模仿舞蹈的号召内容挑战，受众接收到的信息不单是品牌广告的单向传播，而是通过音乐与舞蹈的桥梁，品牌和用户间朋友一般形成双向交换内容的关系。

结果

1. YouTube投放整体广告回想度提升相对幅度达到11.49%，为F系列历史最高水平；同时我们监测到钟意度相对提升为4.33%，而此前F21/F21s/F23投放均未监测到。
2. 在当月智能手机20-25k卢比价格段销量第一，达到百万台。
3. 据OPPO委托第三方调研公司调查显示，OPPO F25 Pro知名度超过Vivo Y系列同期发布产品15.7%，偏好度领先程度绝对值达到惊人的53%，远超预期目标。
4. Instagram上#BornToFlaunt 话题的舞蹈吸引了近3,500篇的用户模仿自传播，其中不乏播放量几十万的爆款，数据远好于往期纯粹的抽奖激励互动。

分析

情绪和内容帮助构建记忆：熟悉的音乐与明星能够通过启动效应唤起观者的内隐记忆，产生相似的情绪体验（比如经典电影浪漫的感觉、明星的正面形象），形成短时记忆。而继续观看广告舞蹈带来的新情景，促使观者形成较深层次的长时记忆。
2. 在媒体端数据外更考虑受众感受：通过预估，广告顺序播放的运用可能带来比常规投放少15%的曝光量。OPPO仍然选择牺牲规模而为了更多地获得新世代的好感度。
3. 生而张扬，一起舞蹈：OPPO这次不仅生产好的广告内容，更是引领用户去生产好的内容并传播，以明星同款舞蹈完美演绎 “Born to Flaunt”，引发地毯式互动，一同舞动青春，巩固了智能手机价位段领先者地位。