芬必得 ×《健康新知派》：破译疼痛密码， 听见身体的声音

作品信息

作品描述

背景

后疫情时代，消费者对止痛发烧药成分"对乙酰氨基酚"有了进一步认知，对常备药和疾病治疗有了更科学的认知后决策，芬必得作为止痛药赛道知名度和市占率双高品牌otc，希望通过高质量高互动内容引发消费者更深的科普知识了解激发品牌信赖。但也受到药品在平台传播的限制性，主要为以下三点：
1.平台投广受限：OTC药品广告受到平台及国家的严格监管；
2.营销内容创新难度大：OTC传递内容多为严肃医疗及功效，消费者互动意愿低
3.线上营销结构需重构：TOB及线下业务为核心销售场景，线上投放多以硬广为主，难获得消费者互动和A3人群规模的扩大

目标

核心3大目标：内容创新引互动｜多平台整合营销｜差异化种草

创意

1.选择人群选终端，抖音及头条站内有数亿级医疗科普内容关注用户，利用优质医生多触点、分平台实现用户成分教育；
2.寻求行业内优质背书合作平台级IP《健康新知派》，联动头条&抖音双端医生带队双端kol倾情加盟助力，实现项目全网播放500W+，完成率400%+，正片全站曝光1200W+；
3.严肃医疗内容趣味化，首发专业医生教授将疼痛话题用趣味的角度进行解读，实现内容曝光2.6亿+，带来5A人群增长1800万+，A3峰值已达到行业内顶尖水位
4.链接产品疼痛科学铺垫芬必得疼痛家族系列产品，助力生意的闭环提升

结果

1.5A人群资产跃迁：增长1800万+，A3峰值超行业Top20品牌均值，从腰部上升至头部品牌水准；
2.品牌力的铸造：品牌规模增加100+名次，品牌形象提升90+名次
3.认知关联度提升：布洛芬不再没有“前缀”，芬必得布洛芬通过“疼痛语言”更加深入人心，搜索量提升超60%

分析

1.内容有创新：首发专业医生教授将疼痛这一病症话题用趣味科普漫画的角度进行解读，触及人群不仅局限于严肃医疗关注人群，更是利用趣味性让更多年轻人关注遇到疼痛应如何正确处理，极大化的将有价值的信息传递给更多不同的人
2.突破单一平台限制，多平台整合营销扩大传播面积：头条和抖音的双端口达人加入进来，一起为健康知识的传达添砖加瓦
3.差异化种草种的准：利用严肃医疗的内容偏好洞察潜在人群，利用相关性让不同领域达人一起来贡献力量，有效的将医疗知识扩散给更多不同的人，让更多人关注到日常疼痛的问题