名创优品「三重奏营销」打响IP联名战

作品信息

作品描述

背景

【品牌困境】
2022年，受疫情反复影响，名创优品 “百国千亿万店”目标受阻，国内外线下店发展变数重重，线上成为主要营销战场；同时，在兴趣消费占主导的大环境下，普通的快消品已经难以吸引用户，名创优品及时调整核心业务线，以“IP联名”为核心的「高产品力业务线」成为主导方向。

【营销难点】
1、竞品扎堆涌现：品牌跨界联名IP的案例层出不穷，产品类目繁多，抢占难度过大，内卷严重；
2、IP粉丝被透支：IP粉丝强大的兴趣消费力，已被竞品集中收割过数轮；
3、产品同质化导致审美疲劳：过往联名产品口碑参差，粉丝审美疲劳拒做“韭菜”。

目标

打造业界IP联名标杆产品，好产品力促成高转化率，实现销量破局、售罄率攀升。

创意

1、IP联名【三重奏】 塑造强产品力与用户共创狂欢
● 重建联名认知：挖掘产品IP文化，与用户玩在一起；
● 重构交互矩阵：多模式种草产品，打开营销新思路；
● 重塑沟通体系：以Z世代共同语言，降低产品沟通成本。

2、围绕不同产品定制专属营销思路，加倍放大【产品力】
● 名创X皮克斯：软萌宠物头套引「晒宠大战」
● 名创X酷洛米：IP形象生日月，引领粉丝「庆生狂潮」
● 名创X毛毛季：跨界色彩营销，极具「视觉冲击力」的花式整活
● 名创X三丽鸥&史迪奇：借势兔年新春，让产品萌上加萌
● 名创X宝可梦：以IP引发情怀杀，激活粉丝经济
● 名创X美美：品牌联名落版，定格动画形式释放核心卖点

结果

1、达人携粉丝燃爆多渠道消费热情
●皮克斯头套：手淘搜索TOP1、线上售罄率127.36%、门店售罄率96.4%
●酷洛米生日季： 上新10天售罄率>50%、主推品占销售TOP5的60%
●毛毛季系列 ：IP关联品牌热度TOP1、小程序售罄率76.79%、门店售罄率43%

2、核心关键词下达人笔记占位靠前，生命周期大幅延长
●千互动笔记85篇、万互动笔记37篇、平均爆文率70%+

3、IP联名线话题数据飙升，超99%同类话题
●话题阅读总量：1.08亿+
●话题参与总数：2.3万+

4、IP话题绑定成功，实现品牌核心心智教育
●创造历史热度峰值
●高质量内容、多元化玩法，推动声量持续稳增

分析

1、「PMC营销方法论」颠覆式打法 破局效应立竿见影
--打破常规自说自话式营销，以达人搭建产品与用户的沟通桥梁和语言体系
●Product：颠覆选品公式 实现销量破局；
●Marketing：颠覆营销玩法 实现声量破局；
●Communicat：颠覆沟通语言 实现口碑破局。

2、「划时代人群触达」开拓破圈新维度 多元场景匹配全覆盖
--稳固核心TA 争取外围圈层，精细化塑造名创IP联名独特性
●对谁说：找准核心及辐射TA；
●谁来说：找准与目标TA对话的达人；
●说什么：找准对话场景，精准种草。