《只卷美味不卷你》

作品信息

作品描述

背景

零食饼干品类近年整体表现低迷，在品类销售旺季的夏季，巧脆卷作为奥利奥旗下的主要零食品牌，希望通过加强年轻人群的品牌心智，在夏日营销战役中突出重围。
品牌想要“接轨”年轻消费者，如何找到既契合品牌调性，又能与年轻受众有效沟通的连结点成为一个难点。巧脆卷希望以“反卷”热点为切入点，解码年轻用户共情命题，抢占年轻圈层。

目标

1）增强产品卖力，提升销量增长：
在零食销售旺季，加强年轻群体沟通，驱动消费者购买意愿及频次。
2）建立与年轻人的反卷精神共鸣，诠释“只卷美味不卷你”的品牌理念：
通过年轻人群深度洞察，产品独特卖点赋能，拓展更多潜在消费场景。

创意

奥利奥巧脆卷围绕年轻人兴趣触点，打造“只卷美味不卷你”的媒体营销矩阵，全渠道协同打通线上线下，构建品效销一体的全媒体营销链路。
1）以“反卷”为核心，实现人群×场景×内容的精准匹配。
2）联动线下剧本杀，助力年轻人释放压力，享受巧脆卷轻松一刻。
3）携手抖音共创，首创零食行业“职场反卷”短剧，共情年轻消费者。
4）合作B站大热国创IP，并授权定制百妖谱联名“解忧卷卷零食盒”，实现圈层共振。
5)数据提效转化，在两大社交平台打通从种草到收割的一站式闭环。

结果

1）增强产品卖力，提升销量增长：
通过本次全媒体整合营销，共获得30亿+线上线下品牌曝光，电商销量同比提升88%
2）建立与年轻人的反卷精神共鸣，诠释“只卷美味不卷你”的品牌理念：
通过年轻人群深度洞察，人群x场景精细化传达品牌内容，精准招募5亿+年轻消费者，引发消费者社交互动150万+

分析

1）本土化的消费者洞察：深度洞悉中国当代年轻人的生活现状，挖掘由内卷文化盛行而产生的消费者零食新需求。以“反卷”为内核出发，输出打动他们内心的内容，从触达到触动，让品牌与年轻消费者建立情感共振。
2）“以人为本” 的全媒体营销：以年轻消费群体为核心人群，围绕年轻人兴趣触点，以数据赋能营销，全链路渗透目标人群心智，构建品效销一体的全媒体营销链路。
3）数据赋能的带货力：利用大数据提效赋能，精准化运营人货场，定制化反卷零食礼盒，激活线上销售新势能，推动生意增长。