合生元「自在当妈」整合传播战役

作品信息

作品描述

背景

出生率持续走低，激化婴幼儿奶粉赛道竞争加剧，行业陷入双重营销困局——

1. 产品维度：同质化配方内卷
产品配方趋同下，“我的产品很牛”只能依靠代言人和大媒介曝光来强推，缺少和消费者的深度链接，难以实现品牌长期影响力的建立；

2. 品牌维度：精英叙事加剧焦虑
在本就高压的社会情绪下，部分品牌选择“精英儿童”叙事，反而加剧了新世代妈妈的育儿焦虑，难以真正成为她们的向往；

合生元希望通过打破行业内卷与焦虑叙事，让合生元真正成为新世代妈妈的偏好品牌

目标

1. 生意目标：圈粉 95 后新生代妈妈，驱动生意转化
- 洞察新生代妈妈的真实心理，借新品升级契机全力提升品牌好感度，实现品牌高价值深度兴趣人群（TI 人群）的扩张。

2. 社会责任：为新世代妈妈松绑，助推生育友好型社会建设
- 改善弥漫整个社会的育儿焦虑氛围，给予妈妈们理解和宽慰，主动为新世代妈妈松绑。

创意

1. 核心洞察：
95 后妈妈不再是单向的付出者与照顾者，而是把孩子当成共同体验生命的“搭子”，是快乐的共享者。

2. 核心策略：
不说教、不定义，而是将镜头焦点从孩子转向妈妈，真实呈现她们育儿中积极快乐的一面，向全社会展示一种双向快乐、松弛的亲子关系新可能。

3.创意行动：
Part 1：让更多人看见“非典型妈妈”
-6张海报，6个代表性故事，霸屏多个一线城市Top点位
-呈现“花样百出”的育儿答案
-纪实摄影复刻真实状态
-号召KOL分享自在当妈故事，共同壮大理念的群众基础

Part 2：让更多妈妈体验“非典型育儿”
-打造“花花派对”线下体验
-打造支持妈妈“玩出花”的创意周边

结果

品牌 TI（深度兴趣人群）渗透率大幅飙升 +200%
品牌整体好感度显著增长 +13%
带动品牌整体 GMV 同比暴涨+156%
核心 KPI 完成率达 200%
大量妈妈和婚育年纪女性真实口碑认可

分析

亮点一：
用心感受年轻妈妈育儿观念的转变，与新生代妈妈坚定站在一起

亮点二：
还原自在妈妈真实生活片段，而非精心设计人设和场景

亮点三：
看见→体验→购买的消费者链路，完成品效合一的科学整合