做自己的健康冠军——安利纽崔莱X微信 开启奥运年全民互动创新营销

作品信息

作品描述

背景

安利纽崔莱作为中国体育代表团官方营养保健品20年，在奥运年与品牌90周年之际正式成为中国国家跳水队官方营养合作伙伴，面临奥运营销红海中突围的挑战，同时需解决现代人健康认知与健康行动之间的断层问题。

目标

1. 品牌传播目标：
提升安利纽崔莱品牌与健康生活方式的强关联认知，目标提升品牌认知度，强化品牌专业性形象，传递“做自己的健康冠军”品牌核心理念，引发用户情感共鸣，解决现代人健康认知与行动之间的断层问题。
2. 用户互动目标：
在微信生态内覆盖亿级目标用户，实现亿级互动总量，提高用户参与度与话题声量，带动用户健康行为改变，引导用户践行健康生活方式 。
3. 品牌长效资产：
本次为纯品牌活动，目标为提升微信品牌社交声量，带动微信生态内的品牌搜索量及品牌相关微信指数的提升（100%以上），建立可持续的健康生活社群，形成品牌长效资产。

创意

创意核心：通过解构“健康冠军”概念，将其从赛场上“唯一性”转化为生活中的“普适性”；制定"做自己的健康冠军"核心传播理念。创新性地将奥运冠军精神与普通人追求健康生活的日常行为紧密关联，通过微信生态多维度互动，实现品牌理念的情感化表达。

执行策略：创新开发三大互动模块——"朋友圈与视频号高光广告+微信运动健康马拉松+视频号挑战赛"，始终围绕“做自己的健康冠军”核心创意主旨设计用户体验路径，打造"响应冠军号召→成为健康冠军→感受冠军荣耀"的用户全链路体验。用户从朋友圈开始与冠军共情，到微信运动中实践健康行为，最终在视频号互动中感受荣耀，实现品牌理念的内化与外化表达，一气呵成高潮迭起。

结果

品牌总曝光128亿次，覆盖2.8亿用户，总互动量达1.88亿+，品牌搜索量与点击率提升300%，纽崔莱微信指数提升5040%，成为巴黎奥运期间微信最大规模的全民互动。

分析

成功将微信全生态能力与品牌健康主张深度融合，首创微信运动商业化合作模式，通过挖掘社交平台独特功能与健康行为的契合点，从而构建"健康行为社交化转化模型"将品牌理念转化为用户日常健康行动，建立品牌、平台与用户的三方价值共创生态。