宝洁母亲节#爱在日常才不寻常#

作品信息

作品描述

背景

宝洁母亲节进入第7个年头，往年情感视频为主的营销模式，近年呈现疲软之势，难以撬动销售与用户爆发
（举例：品牌去年母亲节营销节点，同比前年营销节点，购买用户数下降至80%，销售并无增长）

目标

销售爆发：销售与流量爆发不显著；能否切实带动品牌SKU整体流量与销量爆发至关重要
用户增长：转化用户数与新客数呈下降趋势；今年营销节点转下降为增长再创新高
品牌认知与触达：母亲节营销扎堆，品牌认知需提升；引爆品牌信息，真正触达消费者，京东主站内，各品牌词搜索量提升

创意

通过母亲节消费者洞察调研，我们发现真正能打动妈妈的，常常是日常点滴里爱她的小事。比如妈妈每一次被汗湿的衣领，需要我们去焕新；妈妈每一条增加的皱纹，需要我们去熨平；妈妈每一根日渐粗粝的发丝，需要我们去修复......
日常点滴的爱，才是更打动妈妈的爱，而这正好都是可以通过宝洁产品去做到的。通过OLAY，让她日常就美得自带滤镜；通过欧乐B，让妈妈刷出一口好牙吃香喝辣……每一个宝洁产品，其实都是一款爱妈神器。
形式上，突破常规，以“文案营销”的方式抛出情绪“钩子”。从妈妈日常生活场景出发，洞察妈妈的真实需求，每款宝洁产品都通过海报分享一条爱妈攻略，告诉大家如何通过宝洁产品，在日常点滴里去更爱她。

结果

1、站外创意物料线下大规模投放，霸屏一线及超一线城市所有热门商圈LED；线上投放平台涵盖十余垂类百亿流量APP，精准曝光近2亿
2、联合权威媒体发起话题#母亲节点滴关爱在日常#，登顶微博热搜Top3，并带动自然话题#让妈妈每天过母亲节#冲榜，12小时内实现双热搜霸屏，曝光量级迅速突破2亿
3、近万名UGC自发参与讨论，在小红书自发分享，话题持续发酵；多家行业头部大号分享本次品牌营销案例，将本次营销活动的立意再度推高
4、5月10日宝洁京东超级品牌日站内最大量级王牌超级品牌日承接，带动品牌商详流量较去年母亲节超级品牌日提升至2倍

分析

品牌在母亲节的核心洞察
作为一个日用品集团，宝洁相信，真正对妈妈的爱不该只在这一天，更应该在日常生活的每一天。而宝洁旗下的众多品牌，都在用卓越品质的产品，帮助人们在生活的方方面面兑现着这一份日常之爱
线上线下传播曝光
打破视频传播的局限，结合不同品牌的产品，以创意文案海报形式，进行线上线下多媒体多渠道全曝光，让品牌信息在特定时间内集中引爆，引发强烈的情感共振，打响声量，并引流京东站内
站内外协同爆发
京东站内店铺爆改全面上线，留言墙配合文案主图超强吸睛，大量UGC自发讨论持续推高。与此同时，京东站内全量王牌超级品牌日爆发，带动本次营销活动流量、销量、用户用户增长都达到历年之最