京东超市618x庆余年IP营销新解法

作品信息

作品描述

背景

2024年618，用户回归理性消费，对大促热度降低，京东超市回归电商本质“低价”，以“京东超市就是便宜”主张作为大促核心传播心智
6月份正值年度大剧《庆余年》回归，京东超市领衔特约庆余年第二季，同时签约主演张若昀作为代言人，借助小范大人的剧内外“精明”人设
打造一场“1+1> 2”的618借势营销。

目标

传播声量：充分借势《庆余年第二季》的热度，代言人张若昀的话题度，在618大促节点，打造“京东超市618 就是便宜”营销事件，放大京东超市品牌声量
用户心智：持续夯实“京东超市 就是便宜”传播心智，沉淀为用户对品牌核心标签

创意

剧中小范大人精明人设拉满，剧外张若昀精打细算过日子
借小范大人剧内外精明人设，来讲京东超市就是便宜
核心idea：小范大人的618精明之选
借助主角小范大人古今精明人设，打造京东超市618精明三部曲
Step1：官方玩梗最为致命：即在城东，就叫京东超市
剧集开播正值618预热，京东超市率先抢占声量，打造三端联动大事件
Step2：大促开卖，小范大人给出618精明之选
基于用户618购物痛点，京东超市x张若昀给出618精明之选
Step3：大剧收官，京东超市x小范大人为你精明放价
联动IP&代言人，打造618大事件：天天放价不调休

结果

京东超市微博话题量15亿，全面超越庆余年总冠名纯甄
策划19个热搜话题，13个斩获微博热搜，引发广泛热议
京东超市“便宜”心智，沉淀为用户社交印象，收获用户广泛正面口碑

分析

代言人+IP捆绑营销模式，可以实现1+1> 2的传播效果
以庆余年为例，对比三种模式的传播效率：【只合作IP】【只合作代言人】【合作IP+代言人】
【合作IP+代言人】传播效率，在同等费用投入下，cpm为【只合作IP】12%，为【只合作代言人】15%，可以获得更高的投入产出比