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京东超市618x庆余年IP营销新解法
2024铜奖

京东超市618x庆余年IP营销新解法

RC-W-2024-37436

代理公司组 / CA-5001 社会化媒体传播


参赛公司  北京飞扬广告有限公司 | Flying (北京)
广告主/品牌主 京东超市

作品信息

发布日期 2024年6月
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 电商平台
品牌 京东超市

作品描述

背景

2024年618,用户回归理性消费,对大促热度降低,京东超市回归电商本质“低价”,以“京东超市就是便宜”主张作为大促核心传播心智
6月份正值年度大剧《庆余年》回归,京东超市领衔特约庆余年第二季,同时签约主演张若昀作为代言人,借助小范大人的剧内外“精明”人设
打造一场“1+1> 2”的618借势营销。

目标

传播声量:充分借势《庆余年第二季》的热度,代言人张若昀的话题度,在618大促节点,打造“京东超市618 就是便宜”营销事件,放大京东超市品牌声量
用户心智:持续夯实“京东超市 就是便宜”传播心智,沉淀为用户对品牌核心标签

创意

剧中小范大人精明人设拉满,剧外张若昀精打细算过日子
借小范大人剧内外精明人设,来讲京东超市就是便宜
核心idea:小范大人的618精明之选
借助主角小范大人古今精明人设,打造京东超市618精明三部曲
Step1:官方玩梗最为致命:即在城东,就叫京东超市
剧集开播正值618预热,京东超市率先抢占声量,打造三端联动大事件
Step2:大促开卖,小范大人给出618精明之选
基于用户618购物痛点,京东超市x张若昀给出618精明之选
Step3:大剧收官,京东超市x小范大人为你精明放价
联动IP&代言人,打造618大事件:天天放价不调休

结果

京东超市微博话题量15亿,全面超越庆余年总冠名纯甄
策划19个热搜话题,13个斩获微博热搜,引发广泛热议
京东超市“便宜”心智,沉淀为用户社交印象,收获用户广泛正面口碑

分析

代言人+IP捆绑营销模式,可以实现1+1> 2的传播效果
以庆余年为例,对比三种模式的传播效率:【只合作IP】【只合作代言人】【合作IP+代言人】
【合作IP+代言人】传播效率,在同等费用投入下,cpm为【只合作IP】12%,为【只合作代言人】15%,可以获得更高的投入产出比



制作信息