来瓶82年的雪碧， 不再是玩笑

作品信息

作品描述

背景

-⼤部分年轻的饮料消费者更倾向于更加新奇独特的产品。竞争对⼿正在不断推出新产品与新⼝味，⽽雪碧在没有新品发布的当下在年轻⼈中逐渐失去曾经的影响⼒。
-同时其他品牌在不断创造新的社交话题热点，吸引着年轻⼈们的注意⼒。
-同时雪碧在夏季的增⻓也遇到瓶颈的。2022年，雪碧在其最⼤的销售季节—夏季的市场份额反⽽下降了，雪碧在夏季的市场份额在7⽉下降了0.6个点，在9⽉下降了0.3个点。
-我们此次的使命：作为⼀个⼏乎40岁的品牌, 我们如何通过限量版产品的发布在社交媒体上获取话题性，以赢回那些被新品牌和新鲜感所吸引的年轻饮⽤者

目标

-提升雪碧2023年夏季销售量基点: 为了弥补上个夏季销量的下滑，即使这是对碳酸饮料竞争最为激烈的季节，我们今年选择将份额提升KPI设为0.4个点的增长
-提升消费者对于品牌的印象。在“品牌喜好度”和“创造潮流的”这两个品牌印象指标达到1个点的增⻓。
-推动夏季雪碧的饮⽤，增加13-29岁⻘少年每周饮⽤者的⽐例：我们的KPI是在这2023的7月和8月达到0.5个点的增长。
-赢取更⼤的影响力和话题性，进⼊前⼗以内的微博热搜，同时产⽣⾄少价值500万⼈⺠币的媒体⾃发报道

创意

“1982年雪碧”的整个发布活动都是对于这个梗的深度解构：一场传统成功和物质主义的讽刺，它包括：
-⼀个社交视频，庆祝1982年雪碧的起源。我们邀请了以擅⻓尖锐讽刺⽽闻名的那维勋向大家介绍了1982年雪碧的起源，以及“正确”的品味⽅式。
-我们在全国许多零售店中呈现“豪华庄园⻛”的零售店⾯，邀请了⾳乐家和侍者， 给消费者提供沉浸式的饮⽤体验。
-我们在抖⾳上开启了直播拍卖，邀请了以其扮演富豪的⻆⾊⽽闻名的明星王耀庆拍卖⼀个装在玻璃瓶和⽊制桶中的“收藏版”1982年雪碧。
-我们也通过抖⾳算法推送将拍卖会推送给过去90天内分享过1982雪碧梗的超过250万⼈，以更⼴泛有效的规模传播我们的直播

结果

-与2022年相⽐，雪碧在7⽉份增⻓了0.8个点，在9⽉份增⻓了0.6点，这个巨⼤的成果帮助雪碧回到其增长轨道上。
-在“品牌喜好度”和“创造潮流的”这两个品牌指标分别增⻓了3.7个点和8.1个点，我们以三倍以上的完成度的完成了我们的KPI设定，通过此次战役有效提升了消费者的品牌印象
-全⽅⾯完成每周饮⽤者⽐例的提升，在7⽉份到8⽉份增⻓1.5个点。
-最⾼达到微博热搜第7，并获得超过预期⼀倍以上的媒体⾃发报道。

分析

众多品牌都在不断蹭互联⽹话题，我们不仅创造了⼀个社交话题，更是做出⼀个真实的产品并引爆全⽹。 曾经作为财富象征的1982年拉菲，如今已被年轻⼈替换成雪碧，成为了⼀个热⻔的讽刺梗。在经济坏境恶劣，年轻⼈⽆法追求荣华富贵的当下，我们借⽤了这个梗并围绕它设计出真实的产品，让⼀个经典的品牌再次拥有社交媒体的话题性。同时，这也成功吸引了更多13-29岁年轻消费者的的周饮⽤⽐例，从⽽提⾼了雪碧整体夏季市场份额